Maroc Infos

Salim Cheikh

Posted in Maroc by hichambennani on juin 26, 2008

Un ange sans ailes

Les dégâts de Mostafa Benali, ancien DG de 2M, atteignant leur paroxysme, Salim Cheikh a été désigné pour prendre sa place. Quelle sera sa marge de manoeuvre  ?

L’histoire de la deuxième chaîne marocaine est parsemée de péripéties, dignes d’un thriller hitchcockien. Et ce n’est pas près d’être terminé. Mardi 24 juin, Salim Cheikh a été nommé Directeur Général de 2M par le Conseil d’administration de la société SOREAD-2M, présidé par Fayçal Laraïchi, PDG de la SNRT. Alors que les deux précédents DG ont été désignés par Dahir, le ministre de la Communication aurait appris la nouvelle d’un proche par téléphone. Après Ahmed Biaz, Farid Britel, Taoufik Bennani Smirès, Larbi Belarbi, Noureddine Saïl et Mostafa Benali, il s’agit du 7ème Directeur Général que connaît la chaîne depuis son lancement le 3 mars 1989. « Chaque DG a mis une croix sur le passé et a voulu repartir de 0 ! », note un fonctionnaire de 2M. Il y a quelques mois, la grève du personnel a témoigné du malaise criard qui sévit autour de la chaîne de Aïn Sebaâ. Comme cela a été le cas à chaque prise de pouvoir, tous les observateurs se demandent si le nouveau DG va injecter du sang neuf dans les veines de 2M. Ce qui justifie le choix d’un homme comme Salim Cheikh demeure également un point d’interrogation. Agé de 35 ans, le plus jeune patron qu’ait connue une chaîne TV au Maroc a un profil de publicitaire. Après avoir décroché son baccalauréat au lycée Moulay Youssef de Rabat, il opte pour l’ISCAE, où il obtient un diplôme en marketing et communication. Salim Cheikh travaille ensuite pendant six ans pour les Fromageries Bel où son rôle consistera à vendre l’image de La Vache Qui Rit. Il mettra ensuite le cap sur Unilever Maghreb pendant trois ans, avant de rejoindre son ancien groupe fromager pour chapeauter la direction Marketing. Alors représentant de la marque à Paris, il est appelé en 2006 pour prendre en charge la régie publicitaire de la SNRT (appelée SAP à l’époque). Le nouveau DG de 2M est membre fondateur et ex-trésorier de l’OJD Maroc, organisme de contrôle des ventes de la presse. Les personnes qui l’ont côtoyé et qui ont collaboré avec lui sont unanimes pour vanter son professionnalisme, sa rigueur, sa flexibilité et sa disponibilité. « Salim préfère parler à froid et jamais à chaud. Il a un contact facile. Il est apolitique, c’est un avantage par les temps qui courent » pense de lui Mohamed Selhami, qui l’a côtoyé à l’OJD. Les mauvaises langues diront pourtant qu’il ne connaît rien à la télévision. Qu’importe, même si c’est le cas, ce ne sera pas le premier. D’un patron à l’écoute loin de l’archaïsme d’un système pyramidal, 2M en a bien besoin.

Organigramme inexistant

2M est née à l’époque où Hassan II souhaitait créer une sorte de soupape de sûreté. La chaîne a rempli un vide télévisuel en créant un nouvel espace d’expression contrôlé et a fait émerger une petite élite. Rachetée à l’ONA par l’Etat en 1996, la chaîne a fait l’objet d’un débat national houleux. Le jour de la mort de l’ancien monarque en 1999, au lieu de prendre exemple sur la RTM et de diffuser des lectures du Coran, 2M diffuse des programmes de divertissement jusqu’à la fin de l’après-midi. Une erreur qu’elle payera cash quelques mois plus tard. Prenant pour prétexte la revue de presse de la chaîne qui évoque une interview de Mohamed Abdelaziz (responsable du Polisario) parue dans Le Journal Hebdomadaire, on annonce le limogeage de Larbi Belarbi. Par ces croustillantes anecdotes qui se mêlent aux makhzeneries politiques, 2M a toujours été une sorte de microcosme du Maroc. Arrivé en grande pompe, Noureddine Saïl a instauré un organigramme qui était totalement inexistant dans le mécanisme de la chaîne. Pourtant, seuls deux pôles contrôlent toujours 2M : la direction générale et l’information. Une grande majorité d’employés qui ont préféré garder l’anonymat sonnent les cloches de Benali, qui n’a fait qu’aggraver l’héritage de Saïl. Ce dernier a certes conçu de nouveaux concepts comme les téléfilms, mais a surtout mis le paquet sur les investissements matériels et sur la couverture du territoire, passage du privé à l’étatique oblige. Il a également fait appel à Abderahmane Tazi pour assainir la production. « Pourquoi donner une subvention publique à une chaîne qui ne couvre même pas tout le territoire au niveau diffusion ? » s’était offusqué le PJD à l’époque. Benali a lui aussi favorisé les investissements faramineux. Mais pour d’autres raisons que son prédécesseur. Comme un chef d’Etat désireux de construire un monument à son effigie, l’ex-DG de 2M a fait fort avec la création du plus grand studio d’Afrique (1200 mètres carrés), destiné a l’enregistrement de Studio 2M. Mostafa Benali était censé, sur le papier, être sous la férule de Fayçal Laraïchi. Il n’en a rien été. Confortablement calé dans son fauteuil, Mostafa Benali, en se rendant assez inaccessible, a mis le doigt dans l’engrenage après une longue période d’attente où il faisait de la figuration. C’est un secret de polichinelle, les relations entre Saïl et Benali n’ont jamais été au beau fixe. Avant même son arrivée à 2M, Noureddine Saïl clamait haut et fort qu’il ne prendrait pas les rênes de la chaîne tant que Benali (directeur d’antenne à l’époque) serait encore en place. Bien que conservant son titre, Benali était alors réduit au rang de potiche, isolé dans un petit bureau vitré dans le passage entre les studios et le hall d’entrée, au vu et au su des employés. Dès sa nomination surprise, Benali a fait boire le calice jusqu’à la lie à l’animatrice Nadia Larguet, compagne et protégée de Noureddine Saïl. « Ne fais pas de mal à Nadia Larguet ! » lui aurait pourtant demandé auparavant l’actuel DG du CCM. Les mauvaises dépenses sont également mise sur le dos de l’ex-DG de 2M, qui a force de faire des calculs de centralien et d’avoir peur de se mouiller s’est lancé dans des investissements caduques. La venue chaque trimestre de sociétés françaises censées étudier la qualité de la chaîne en est un exemple flagrant. Benali a fagoté les différentes directions et a placardisé l’organigramme existant. L’homonyme du président tunisien aurait donc consolidé la « centralisation de la décision » au sein de la chaîne. Seule une esquisse d’organigramme a été mise en place par ce dernier, juste avant son éviction. Est-elle appliquée ? Non, bien évidemment.

Situation contradictoire

Dans un domaine où le travail d’équipe est primordial, la prise de décision verticale n’a fait qu’enfouir 2M dans le flou qu’elle vit depuis toujours, encourageant les conflits internes. Nul doute que Salim Cheikh aura un tout autre visage  que son prédécesseur. Aux côtés de Samira Sitaïl, il aura du fil à retorde. L’ex-directrice de l’info a été nommée directrice générale adjointe chargée de l’information et des programmes d’information. Beaucoup de mots pour dire la même chose qu’avant. Le poste équivaut pratiquement à celui qu’elle occupait. Samira Sitaïl, qui a les fils qui se touchent selon plusieurs employés de 2M, était pressentie pour devenir la patronne de la chaîne. Son « nouveau » titre lui promet tout de même une main mise quasi-totale sur l’information. Quel sera le nouveau fonctionnement de la chaîne ? Comment Salim Cheikh va-t-il se positionner vis-à-vis de Samira Sitaïl ? Le patron « nouvelle génération » doit avant tout répondre aux attentes des téléspectateurs et développer de nouveaux concepts d’émissions. Il devra aussi être à l’écoute de ses employés, tacher de calmer les querelles intestines et mettre un terme aux luttes de pouvoir internes, car 2M incarne à la perfection la réalité de toutes les institutions marocaines à une plus grande échelle.
Depuis bientôt un an, 2M est victime d’un manque à gagner de 130 millions de dirhams. L’Etat ayant stoppé net cette année les subventions qu’il octroyait à la chaîne, jugeant qu’elle était capable de s’auto-financer. La deuxième chaîne est confrontée à une situation contradictoire. Alors qu’elle a une mission de service public aussi draconienne que la première chaîne, elle se doit de fonctionner comme une chaîne privée. Tandis que son cahier de charges lui impose des diffusions comme des images du Parlement à des heures de forte audience, comment 2M peut-elle offrir à ses téléspectateurs des émissions attrayantes et attirer plus d’annonceurs ? C’est sur cette corde de funambule que le nouveau DG est contraint de s’aventurer. Mais cet homme a l’âme de publicitaire n’aurait-il pas été placé à un tel poste pour garder la même tunique ? Son écoute et sa popularité vont sans doute détendre quelque peu l’atmosphère à 2M. Mais ses talents de marketeur seront sûrement encore plus percutants. Faire de cette chaîne un nouveau produit à vendre serait une éventualité. Salim Cheikh pourrait donc concocter un nouveau packaging autour de 2M, la rendre plus séduisante pour qu’elle ait plus de valeur, afin de la transformer à nouveau en chaîne privée. Une histoire en forme de trilogie.

Hicham Bennani

Le Journal Hebdomadaire, juin 2008

Advertisements
Tagged with:

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :