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Réclame ramadanesque

Posted in Economie by hichambennani on octobre 7, 2008

Agglutinés devant leur petit écran à l’heure du f’tour, les téléspectateurs sont les cibles idéales de la déferlante publicitaire sur les chaînes nationales. Annonceurs et télés s’en donnent à cœur joie.

par Hicham Bennani

“Allahou Akbar !”. Il est 18h35. L’appel du muezzin retentit dans les rues… et dans tous les postes télé du royaume. Il est aussitôt suivi d’une avalanche publicitaire sur le petit écran : à peine affairés sur leurs bols de harira, les téléspectateurs sont bombardés d’une vingtaine de spots successifs, à peine entrecoupés de quelques émissions par-ci et capsules par-là. Pourtant, ils sont rares à dégainer leur télécommande pour aller voguer sous d’autres cieux cathodiques. Même les chaînes satellitaires françaises, comme les arabophones, pourtant si populaires, perdent soudain de leur attrait. Question : au-delà de la multiplication de nouveaux programmes, quelle est donc la raison de ces retrouvailles inopinées entre les téléspectateurs et le PAM ?

Tout simplement parce qu’il s’agit “d’un moment typiquement et spécialement marocain”, pour reprendre les propos de Monique El Grichi, directrice de l’agence de communication Mosaïk. Noureddine Ayouch, PDG de Shem’s Publicité, analyse la situation sans prendre de pincettes : “Les gens ont soif de leur télévision. Ils ne fument plus, n’ont plus d’activités, jouent aux cartes ou regardent l’une des deux chaînes, même lorsque les programmes sont stupides”. C’est pourquoi les deux chaînes nationales enregistrent des pics d’audience ahurissants pendant cette période. “C’est une période vraiment très atypique au niveau des taux d’audience”, confirme Christelle Aubert, responsable commerciale à MarocMétrie, outil officiel de mesure d’audience télévisuelle. “Comme l’eau du robinet qu’on laisse couler, on laisse filer ce fond sonore et visuel”, écrivait fort subtilement Yahia Benslimane dans son livre Nous marocains, pour décrire la télévision dans les foyers.

La télé, média-roi

Faut-il alors s’étonner de l’afflux des annonceurs vers le média télévision, malgré le coût très élevé de la diffusion d’un spot ? D’autant que pendant le mois sacré, les tarifs flambent : en temps normal, la diffusion d’un spot publicitaire de 30 secondes sur 2M coûte au maximum 38 000 dirhams en prime time. Pendant le ramadan, ce chiffre atteint les 65 000 dirhams ! Mieux encore, les “prime time” (heures de grande écoute), qui se situent habituellement entre 20h45 et minuit tout au long de l’année, se déplacent et s’allongent durant ce mois. Ainsi, dans le jargon des publicitaires, ils ne se définissent plus en horaires précis, mais sont baptisés “Ftour 1” et “Ftour 2”, comme le fait Régie 3, organisme de gestion d’espaces publicitaires. En clair, il s’agit des tranches de 18h45 à 19h44, et de 19h45 à 20h44. Un espace temps plus restreint que la normale, qui oblige annonceurs et diffuseurs à déployer des trésors d’ingéniosité pour se conformer aux règles imposées par la HACA (Haute autorité de la communication audiovisuelle)… tout en exploitant au possible la manne publicitaire. La HACA indique que face à la très forte demande durant le ramadan, la place occupée par les “tunnels” publicitaires est plus étroitement contrôlée. “Pour un programme classique (une série ou une émission), il doit y avoir au moins 15 minutes entre chaque écran publicitaire, et pour une œuvre cinématographique, 45 minutes”, explique sous couvert d’anonymat un cadre à la HACA. Et d’ajouter : “La durée de l’ensemble des spots sur une heure ne doit pas dépasser 16 minutes, au lieu de 18 minutes en temps normal”.

Confrontées à cette contrainte et en composant avec les horaires variables du mois de ramadan, les chaînes nationales se livrent à de véritables numéros d’équilibristes. “Si le f’tour est à 18h45 par exemple, les responsables peuvent concentrer une grande partie des pubs avant et après l’appel à la prière, quitte à en passer très peu entre 18h et 18h40”, souffle Aissam Fathya, DG de l’agence Kenz Média. Une astuce comme une autre pour satisfaire les annonceurs, dont la grande majorité tient à être visible aux heures de prime time ramadanesques, quand l’audience atteint des niveaux record.

La grande bouffe

Le hit-parade des annonceurs subit également de grandes transformations. “Ce sont surtout les secteurs des télécoms et de l’agroalimentaire qui investissent massivement, analyse Tarik El Guermai, média planeur à Mim (groupe Klem). En revanche, les produits bancaires, les assurances et l’automobile connaissent un net recul”. Comme l’explique ce vieux routier de la publicité, la période est plus propice pour certaines catégories de produits que pour d’autres. En tête du classement : les produits alimentaires, dont la présence sur les écrans publicitaires explose. “Pendant le mois sacré, certaines marques de l’agroalimentaire peuvent investir dans le média télévision le double de ce qu’elle dépense durant toute l’année, révèle Noureddine Ayouch. Quoi de plus normal, vu que les Marocains consomment 25% de produits alimentaires en plus durant cette période”. Un constat que confirment deux enquêtes du Haut commissariat au plan, qui démontrent que le boom des dépenses alimentaires pendant le ramadan se fait au détriment de l’enseignement, des loisirs, de la culture et des transports.

Face à ces chamboulements, de quelles ficelles usent les créatifs des agences de com’ pour vendre leurs produits ? Force est de constater que l’originalité n’est pas la première qualité des spots diffusés durant le mois sacré. “Tous les clichés du ramadan y passent, se plaint Imane, jeune lycéenne de Rabat. Les étoiles, la harira, le tarbouch, la famille marocaine autour de la table, les références aux horaires du ramadan, sans oublier la musique appropriée. Au final, toutes les pubs se ressemblent !”. En effet, sur l’écrasante majorité des films publicitaires, la tradition est mise en scène pour vanter les vertus d’un produit, histoire de permettre aux téléspectateurs de s’identifier aux images ou de rêver à un idéal. Sauf que trop de pub finit par tuer la pub. L’utilisation à outrance de cette “image de tradition”, notamment dans des périodes où le jeu s’y prête trop aisément, ne risque-t-il pas de produire l’effet inverse? “Les pubs pendant le ramadan sont de plus en plus nombreuses parce que le Maroc est en pleine croissance. De nouveaux acteurs arrivent sur un marché en plein développement et ont besoin de visibilité”, pense Tarik El Guermai. Une course effrénée qui pourrait avoir un effet contraire sur les consommateurs. “Les gens sont toujours devant les mêmes pubs pendant les prime time du ramadan, alors que ce n’est pas le cas pendant l’année, oppose Aissam Fathya. Si ces publicités se répètent pendant 30 jours, les marques vont finir par provoquer une saturation rapide. Cela peut lasser la cible et provoquer une réaction de rejet”.

Article paru dans TELQUEL numéro 340.

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