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Etude

LA TRADITION DANS LA


PUBLICITE A LA TELEVISION


MAROCAINE

MEMOIRE DE DEA

ENJEUX SOCIAUX ET TECHNOLOGIES DE LA COMMUNICATION

Présenté par Hicham BENNANI sous la direction de M. Patricio TUPPER

2002-2004

Je dédie la présente thèse à mon grand père Abdelmalek Bennani qui nous a quittés pendant mes recherches le 9 juin 2003.

Remerciements

La présente thèse a été réalisée grâce au soutien de M. Patricio TUPPER, directeur de cette recherche, qui m’a apporté ses conseils, ses remarques et son assistance permanente pour mener à bien ce travail.

Je tiens aussi à remercier toutes les personnes qui ont participé à l’élaboration de ce travail.

Zineb EL RHAZOUI, Gilda BENNANI,Mohammed FENNANE,Najib RFAIF et Jalil Bennani.


Introduction générale

« Si je devais recommencer ma vie, je m’incline à penser que j’entrerais dans la publicité de préférence à tout autre activité. L’élévation générale du niveau de vie de la société moderne dans les divers groupes de population au cours du dernier demi-siècle aurait été impossible si la publicité n’avait pas été là pour répandre la notion de vie meilleure. »

F.D. ROOSEVELT [1]

Le besoin d’être informé est inhérent à la nature humaine. Cette nécessité est primordiale au XXIe siècle.

En effet, l’information est devenue une nourriture quotidienne observant un rythme évolutif analogue à celui de l’homme.

Parler de l’information nous amène forcément à soulever plusieurs volets de son existence, et il est certain qu’historiquement, son époque la plus spectaculaire coïncide avec l’avènement du phénomène « télévision » puisque c’est avec lui que l’information s’est incrustée avec autorité dans notre vie quotidienne.

De même, il importe d’ajouter que l’homme moderne qui se contentait jadis de la vérité « lue ou écoutée » se voit transporté de nos jours vers la découverte de la vérité « vue », laissée jusque-là au soin de son imaginaire.

Désormais, l’effort d’imagination est épargné, le petit écran à domicile prend le soin d’assumer cette tâche, mettant ainsi en valeur toute la nuance qui puisse exister entre le véridique « vu » et l’imaginaire « lu ou écouté ».

Le phénomène de la publicité s’impose aujourd’hui comme un moyen de communication rapide et souple guidant le consommateur du XXIe siècle dans son choix et éclairant le commerçant sur les moyens d’atteindre une clientèle de plus en plus large.

La présence massive de la télévision séduit et dérange. Elle séduit la majorité qui trouve qu’elle représente un moyen de divertissement, d’éducation, de rencontres sociales et qu’elle donne libre accès à différentes cultures. Elle dérange une minorité qui, elle, considère que généralement « la boîte à images » ne comble pas les vides de la société, absorbe un volume de temps impressionnant, hypnotise les téléspectateurs, renforce la domination politique et encourage la violence.

Si la télévision est plébiscitée et aussi critiquée, c’est que, généralement, chacun de nous attend d’elle des programmes dont il a besoin à un moment donné. Ceci explique qu’une même publicité télévisée puisse être sujette à des interprétations différentes…

De son sens originel : « action de rendre public , état de ce qui est rendu public », la publicité n’a pris sa signification moderne que vers les années 1830. Cette date a son importance puisqu’elle lie le développement de la publicité à celui de l’industrialisation et à l’essor des marchés de grande consommation.[2]

Le Petit Larousse définit la publicité comme l’ « ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit. » Tandis que le Petit Robert la résume par « le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales ». L’Anglais Aaker et l’Américain Myers vont plus loin, dans leur ouvrage « Advertising management » : la publicité est « une consommation de masse, faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés.

Il y a donc lieu de remarquer que la publicité ne peut être définie d’une façon précise et succincte. S’évertuer à le faire s’avèrerait une tâche illusoire en ce sens qu’elle a des affinités étroites avec d’autres activités tout autant complexes telles la propagande et les relations publiques. De la même façon, il est sans doute difficile de vouloir limiter les procédés employés par la publicité ainsi que la portée de son impact. Elle se prête mal aux définitions lapidaires, en raison de la diversité des formes qu’elle peut prendre et des causes qu’elle peut servir.

Dans l’appareil de production, la publicité est le complément de la distribution, car par l’utilisation du machinisme, la production de biens et de services a considérablement augmenté.

En effet, c’est la crise de 1929 qui a suscité ce phénomène. À l’automne 1929, une crise financière et économique sans précédent s’abat sur le monde. Elle naît aux Etats-Unis, puis, avec plus ou moins de retard selon les pays, elle va s’étendre au monde entier dans les deux années qui suivent. Par ses répercussions économiques (baisse des prix, faillite de nombreuses entreprises, réduction de la consommation, crise de surproduction, effondrement des monnaies et développement du chômage) et ses conséquences politiques (disparition des régimes politiques fragiles, comme la République de Weimar, et montée des dictatures et des régimes autoritaires), cette crise a démontré que produire était bénéfique, mais encore qu’il fallait avoir un marché en rapport avec cette production. De là, la nécessité de mettre sur pied une stratégie de marché. Mais, la grande question restait : produire pour qui ? Devant ce fait, on voyait naître pour la première fois la notion de consommateur en tant que principal soutien de la production. La satisfaction du consommateur est ainsi devenue le critère majeur sur lequel se fonde toute stratégie commerciale.

En outre, grâce à l’utilisation des mass médias, la publicité a multiplié les efforts déployés pour accroître les ventes, elle est devenue la grande force d’accélération de la distribution, car en atteignant rapidement un grand nombre de personnes pour un prix modique, elle accélère les ventes et transforme les clients potentiels en acheteurs en un bref laps de temps. Pour J.K. Galbraith, économiste et homme politique américain, « le système industriel ne pourrait exister dans sa forme actuelle sans la publicité. Celle-ci produit le type d’hommes dont ce système aurait besoin, des hommes qui désirent toujours un peu plus de biens que leurs revenus ne leur permettent d’en acquérir. »[3]

Aujourd’hui, grâce à la télévision, la publicité a un impact sur la quasi-totalité des couches socioprofessionnelles et alimente même leurs histoires, leurs drames et leurs rêves. En effet, la télévision est un outil qui touche l’essence de toute nation parce qu’elle transmet par l’image et le son une multitude de messages et condense par ses programmes diversifiés et en particulier ses spots publicitaires, un nombre considérable de faits de société.

Chaque pays a sa télévision nationale qui constitue, en principe,  le « baromètre » de son identité  culturelle. On observe aisément ce phénomène à travers les différences entre les spots télévisés des différents pays du monde. Aux Etats-Unis, la publicité télévisée ne ressemble pas à celle diffusée en France, les deux pays ayant une culture et des repères bien différents, et pourtant, ce sont des pays développés… Qu’en est-il de la différence entre les spots publicitaires européens et asiatiques ou encore africains ? D’un continent à l’autre, d’une population à une autre, les spots télévisés diffèrent selon les spécificités culturelles et le niveau de développement de chaque pays. Les éléments qui composent une publicité à la télévision sont donc différents selon les pays et représentent chacun à leur manière des spécificités propres à chaque région du monde. De plus, tous les pays n’ont pas le même passé historique et tous ne sont pas marqués de la même manière par leurs traditions. Souvent, dans des pays très attachés à leurs traditions, les publicitaires les utilisent pour réaliser des publicités. En Inde, par exemple, la plupart des publicités mettent à l’image des scénarios où les indices de la tradition, dont l’impact est très fort dans le pays, sautent aux yeux.

Intéressons nous donc à un pays en particulier, connu comme étant « ancré dans l’histoire, ayant un cœur et une âme »[4], le Maroc.

Le Maroc a longtemps été perçu comme « une société immobile, figée dans ses traditions et son histoire millénaire. »[5]

Il offre une grande variété de composantes culturelles et ethniques qui se sont influencées mutuellement au fil des siècles. La diversité culturelle de ce pays ouvre des possibilités illimitées au monde des publicitaires ayant l’occasion de puiser dans un patrimoine culturel original pour mettre en valeur leur message publicitaire.

Dans ce pays en voie de développement où priment les petites et moyennes entreprises, le développement de la publicité a été lié au changement de dimensions des espaces fonctionnels. Au début, dans les villages et les douars (partie d’une tribu qui correspond à un village), la publicité se limitait au bouche à oreille pour tout ce qui concerne la qualité et le prix d’un produit. Aussi, chaque commerçant s’évertuait lui-même à vanter les mérites de ses marchandises, ou avait quelquefois recours au services d’un « Barrah », un crieur public. Dans les grands villages et les petites villes, les souks et les bazars rapprochaient les vendeurs et permettaient la comparaison entre eux. Mais, dès que la production est devenue dépendante d’établissements disposant de moyens importants, l’aire du marché s’est élargie et un autre système d’information et d’action sur le consommateur s’est imposé. En effet, après les enseignes sur les murs des boutiques, on a assisté à l’apparition progressive des placards publicitaires dans les principaux organes de presse, des affiches dans les grandes artères, notamment à Casablanca, des annonces commerciales à Radio-Tanger et enfin des spots sur les écrans des salles de cinéma et plus tard sur les écrans de la télévision marocaine.

Ces nouveaux supports publicitaires restent difficilement accessibles à des masses analphabètes ne fréquentant pas les salles de cinéma ou n’ayant pas de téléviseur. De plus, les systèmes économiques ancestraux ayant perduré dans les zones rurales et les médinas, la manière ancienne d’opérer en matière de publicité n’a jamais disparu jusqu’à nos jours.

Le Maroc est un pays de traditions aussi riches que variées. Il a connu et connaît encore de grandes différences régionales, surtout dans les régions rurales.

A titre d’exemple, dans les villes ou les villages, certains habitants portent encore des vêtements qui puisent leurs racines tant dans le passé berbère que dans les styles vestimentaires arabes qui ont influencé toutes les régions où l’Islam s’est imposé.

Les coutumes du passé, les fêtes et rites sont toujours présents. Les Marocains gardent en eux une mentalité qui témoigne d’un passé conséquent. Ces traditions, mélangées aux influences occidentales, ont toujours alimenté les stratégies employées par les agences de publicité au Maroc. Comme ce pays dispose d’un nombre sans cesse croissant de spots publicitaires, on peut constater la présence fréquente d’éléments qui font référence à la tradition marocaine dans les spots publicitaires diffusés à la télévision.

Ainsi, la question soulevée par notre recherche concerne la tradition dans les spots publicitaires à la télévision marocaine.

La tradition dans ces spots est-elle la même que celle qui existe dans la vie de tous les jours au Maroc ? Quelle place occupe-t-elle dans la publicité à la télévision ?

Pour répondre à ces questions, commençons par présenter notre recherche afin d’annoncer notre méthode de travail, notre problématique, notre plan et notre cheminement logique.

Présentation de la recherche

Nous allons, dans un premier temps, préciser le cadre et l’intérêt de notre recherche. Dans un deuxième temps, nous délimiterons la problématique et développerons la méthodologie de cette recherche.

Intérêt et cadre de la recherche

L’intérêt de notre recherche s’inscrit dans une double actualité : l’actualité de la publicité au Maroc et celle de la tradition.

D’une part, dans le contexte de développement que connaît le monde, la demande incite à la création de nouveaux produits qui solliciteront à leur tour des assises publicitaires qui leur garantiront un essor économique.

D’autre part, la question de la tradition au Maroc restera toujours d’actualité, car ce pays demeure très attaché à ses coutumes, ancré dans son passé et très conservateur. Cela se reflète sur la programmation publicitaire quotidienne présentée par la télévision marocaine, où nous constatons une grande présence de la tradition.

Il convient alors de s’intéresser de près au pourquoi de ce phénomène publicitaire. Quelles sont les raisons qui justifient cette exploitation exacerbée du patrimoine traditionnel dans les spots publicitaires au Maroc ?

Les publicitaires marocains puisent sans cesse dans le patrimoine traditionnel. Sur quel genre de tradition insistent-ils ?

Problématique et objectifs de la recherche

On note donc que la tradition est utilisée dans les spots télévisés marocains. Mais quelle version apporter à cette tradition ? Comment est-elle représentée et quelle fonction assume-t-elle ? Les publicitaires, dans leur démarche créative, s’inspirent-ils fidèlement de la tradition marocaine pour véhiculer leur message ?

Que provoquent, en somme, ces publicités porteuses d’images de la tradition marocaine en louant un produit ?

Pourquoi et comment les spots télévisés au Maroc associent à l’objet, à la marchandise, une autre dimension, une autre valeur que celle qui lui est inhérente ? En d’autres termes, sous quelles formes et de quelle manière la tradition touche le téléspectateur pour qu’il achète un produit ?

Nous allons répondre à ces questions de manière progressive, en partant d’une vue d’ensemble de la tradition au Maroc et dans la publicité télévisée marocaine pour arriver à un exposé minutieux des spots télévisés au Maroc. Nous proposons de :

Présenter le Maroc, son histoire et ses traditions afin de faire un parallèle entre la tradition marocaine et celle qui existe dans les spots télévisés.

Présenter la télévision au Maroc ainsi que le secteur de la publicité télévisée.

Analyser un certain nombre de spots publicitaires.

Interpréter notre analyse afin de répondre à notre problématique.

Présentation de la méthodologie

Le choix du thème de recherche

Différentes raisons m’ont poussé à choisir ce thème de recherche. Certaines sont pratiques et stratégiques et d’autres plus personnelles et subjectives.

Je ne crains pas de dire que je suis un passionné de télévision, la plus grande invention du siècle dernier. Je suis fasciné devant la magie et le pouvoir de « la boîte à images », c’est pour cela que ma recherche s’est dirigée vers le domaine télévisuel. Ayant déjà effectué des travaux sur la télévision au Maroc, j’ai eu l’occasion de découvrir que la publicité y revêtait un aspect assez particulier qui n’a pas manqué de m’intéresser. Travailler sur la publicité au Maroc est donc la suite logique de mon travail antérieur.

Mon choix s’est porté plus précisément sur la tradition dans la publicité au Maroc parce que je suis moi-même un Marocain, ayant grandi dans la tradition de mon pays et étant profondément imprégné de celle-ci. Durant les six dernières années que j’ai passées en France, j’ai pu observer la télévision marocaine avec davantage de recul, tout en me sentant concerné par son évolution.

Par ailleurs, faire découvrir le Maroc a toujours été une grande joie pour moi, c’est pour cela que mon travail consistera à parler de ce pays à travers sa tradition dans les spots télévisés.

La constitution du plan

Nous avons constitué  un plan en trois parties qui va nous permettre de nous familiariser progressivement avec le sujet afin de répondre petit à petit à notre question centrale :

I Tradition et Publicité télévisée au Maroc

II Tradition dans les spots télévisés au Maroc

III La publicité télévisée, miroir des traditions de la société marocaine

Approche qualitative

Afin de mieux cerner les interrogations soulevées, nous nous sommes fait aider par des personnes travaillant dans le milieu de l’audiovisuel et de la publicité. Aussi, une base de données internes et externes des deux chaînes de télévision marocaines et d’un certain nombre d’agences de publicité a été mise à notre disposition afin de réaliser ce mémoire. Enfin, de nombreux ouvrages et recherches d’écrivains, philosophes, sémiologues, penseurs, professeurs et autres, nous ont permis tout au long de notre travail d’approfondir notre réflexion.

Au Maroc, la tradition est omniprésente, elle se ressent tous les jours, dans les comportements humains, les fêtes, les lieux de travail et à la maison . C’est cette raison qui nous incite à faire en premier lieu une description du Maroc et de ses traditions les plus éloquentes, afin de mieux comprendre les diverses manifestations de la tradition dans les spots télévisés. Nous nous intéresserons ensuite à la télévision marocaine : l’histoire de sa création, son rôle et ses enjeux. Cela nous conduira par la suite à étudier le secteur de la publicité au Maroc.

La deuxième partie de notre recherche montrera pourquoi et comment le publicitaire se sert de la tradition dans la publicité marocaine en analysant un certain nombre de spots publicitaires.

Cette analyse va nous permettre de mieux comprendre les manifestations de la tradition dans la publicité à la télévision marocaine en troisième partie. Nous pourrons alors définir l’impact de la tradition dans les spots télévisés sur la société marocaine.

Première partie :

Tradition et Publicité télévisée au Maroc

Avant de nous intéresser à la télévision et à la publicité au Maroc, il est nécessaire pour mieux aborder notre travail, de nous intéresser à ce pays riche d’une histoire marquante qui a façonné ses traditions. Nous ferons également un parallèle entre la tradition du pays et celle qui existe dans les messages publicitaires télévisés.

Cette présentation va nous permettre de cerner un grand nombre de données nécessaires au cheminement logique de notre recherche.

I BREF HISTORIQUE DU MAROC

L’histoire du Maroc est caractérisée par deux traits apparemment contradictoires. D’un côté, nombre d’auteurs insistent sur son « insularité » géographique (doublée d’une histoire originale due à la persistance à travers plusieurs millénaires de la culture et de la langue berbères) et sur la continuité d’une monarchie qui remonte au VIIIe siècle. D’un autre côté, le Maroc apparaît comme le point de rencontre des mondes africain, oriental et européen.
Véritable creuset de civilisations, il a réagi à la formation des empires phénicien et romain. Il s’est islamisé dès le VIIIe siècle puis s’est peu à peu arabisé. [6] Au XIXe et au début du XXe, il a été l’objet des visées de l’impérialisme européen, avant de retrouver son indépendance en 1956.

Le Maroc est un pays de contrastes du fait de la diversité de son climat, de sa géographie ainsi que de la grande diversité des modes de vie qu’on y rencontre. Ces contrastes viennent également de la confrontation permanente entre deux tentations : le désir de préserver le caractère local et traditionnel et, en même temps, le besoin d’une personnalité « occidentale ».

Les Berbères représentent le peuple le plus ancien du Maroc. On ne leur connaît pas d’origine précise, mais il est certain qu’ils sont arrivés dans la région qu’on appelait « la Mauritanie Tingitane » il y a 3.000 ans. La langue du peuple berbère est très ancienne : 35 % des Marocains la parlent encore aujourd’hui.

L’Afrique faisait partie de l’Empire romain sous César. Ne disait-on donc pas du Maroc, pays de terres fertiles et à vocation hautement agricole depuis les temps antiques, qu’il était le « Grenier de Rome » ? Plusieurs empereurs aimaient se détendre à Volubilis, ancienne ville romaine, loin des intrigues de la cour de Rome. Il y eut même un empereur romain d’origine berbère, Septime Sévère (193-211).

En 429, l’Empire romain était en déclin et ne pouvait plus défendre ses territoires en Afrique. Les Vandales, un peuple venant du nord de l’Europe, ont occupé et terrorisé le Maroc. (Encore aujourd’hui, nous disons que quelqu’un qui détruit violemment, sans raison, est un « vandale ».) Les Arabes sont arrivés au Maroc en 680. C’est ici que commença le long processus d’arabisation et d’islamisation du Maroc qui continue encore de nos jours. Le chef de ce nouveau royaume musulman, Moulay Idriss Ier, fonda la ville de Fès et en fit sa capitale. Elle restera le centre religieux et intellectuel de la région pendant mille ans.

Le Maroc n’est qu’à treize kilomètres de l’Espagne. À partir de 709, les Marocains, appelés « Maures » à cette époque, ont essayé plusieurs fois de conquérir ce pays. Ils ont réussi à occuper plus ou moins la totalité du sud de l’Espagne entre 1050 et 1500. Après 1500, ils ont été expulsés de l’Andalousie et se sont installés à Tanger, Tétouan ou Fès, apportant avec eux un extraordinaire patrimoine scientifique, architectural, culinaire ou encore musical. Le Maroc connut par la suite une série d’invasions espagnoles, françaises et portugaises

Au début du vingtième siècle, la plus grande partie du Maroc était sous le contrôle des Français, qui ont établi des écoles et des institutions gouvernementales. Le pays était alors une zone de protectorat, il gardait son sultan et ses pouvoirs nationaux, mais demeurait sous le contrôle d’un résident général français. Les Espagnols contrôlaient leur propre « zone d’influence » qui comprenait les provinces du nord et le Sahara. En 1956, l’indépendance du Maroc est reconnue et le pays est de nouveau unifié sous le roi Mohammed V. Son fils, Hassan II, lui succède en 1961. Celui-ci était considéré comme le « premier ouvrier du Maroc moderne ».

En 1975, quelques 300.000 volontaires marocains ont répondu à l’appel du roi Hassan II pour marcher vers « Rio de Orro », la partie du Sahara occupée par l’Espagne[7]. La « marche verte » avait pour but de prendre possession du Sahara occidental et de l’intégrer à « la mère patrie ». Peu de temps après, une guerre éclate entre le Maroc et le Front Polisario formé de Sahraouis qui réclament l’indépendance du Sahara. Aujourd’hui, c’est le Maroc qui contrôle tout le territoire, même si le Sahara ne lui est pas encore officiellement attribué et reste dans un statut quo permanent.

Le royaume, qui considère l’annexion du Sahara Occidental en 1975 comme « le parachèvement de son intégrité territoriale », propose aujourd’hui d’accorder « une large autonomie » au territoire contesté dans le cadre d’un projet de régionalisation qui devrait faire prochainement l’objet d’une révision constitutionnelle. Le Conseil de sécurité de l’ONU a adopté jeudi 29 avril 2004 à l’unanimité la résolution 1541 qui proroge de six mois le mandat de la Mission des Nations unies au Sahara (MINURSO) qui surveille le cessez-le-feu effectif entre le Polisario et l’armée marocaine depuis 1991. La résolution demande au secrétaire général de prévoir, dans le rapport qu’il rendra d’ici le 31 Octobre 2004, une évaluation de la taille de la mission encore nécessaire, « en vue de sa possible réduction ».[8]

Bien qu’il soit profondément arabe, africain et musulman, le Maroc se veut proche de l’Occident. En 1987, le gouvernement marocain a même posé sa candidature pour entrer dans l’espace économique européen. Les Etats-Unis, la France et l’Espagne ont soutenu le Maroc pour l’organisation de la Coupe du Monde 2010. Le roi Mohamed VI se trouve dans une situation délicate, il a les rennes d’un pays constitué d’une majorité de jeunes qui s’orientent vers la modernité tout en étant très attachés aux traditions.

Au Maroc, la diversité des usages, coutumes et traditions des tribus qui se sont fédérées il y a plus de 1200 ans pour constituer l’empire musulman du couchant avant de se fondre dans la nation marocaine a résisté aux assauts du temps [9]. Chaque région du royaume garde ancré dans sa mémoire l’essentiel des traditions qui la distinguent des autres régions tout en soulignant son appartenance multiséculaire au Maroc. Ces mêmes traditions se font ressentir jusqu’ à la télévision marocaine.

II TRADITIONS DU MAROC

Le mot tradition vient du latin « tradicio », du verbe « tradere » qui signifie transmettre[10].

Le Petit Robert définit la tradition comme une doctrine ou une pratique morale ou religieuse, transmise de siècle en siècle, originellement par la parole ou l’exemple : « non sur des croyances et des traditions populaires, mais sur la révélation d’une vérité ». C’est un ensemble de pratiques et de doctrines ainsi transmises (légende, mythe, folklore). C’est aussi une information, plus ou mois légendaire, relative au passé. C’est une manière de penser, de faire ou d’agir qui est un héritage du passé. (coutumes, habitudes)

«Une tradition n’existe que pour être inconsciente et qu’elle ne souffre pas d’être interrompue. Une insensible continuité est de son essence. « Reprendre, renouer avec la tradition » est une expression de simulation. […] Aussitôt qu’une tradition se propose à l’esprit comme telle, elle n’est plus qu’une manière d’être ou d’agir qui se range parmi les autres, et qui est exposée à la critique de sa valeur au même titre que les autres[11]

La tradition représente la spécificité d’un pays. Elle est donc une façon de penser, une histoire, une culture, des valeurs qui se manifestent par des attitudes, des mœurs, des coutumes, des rites et des habitudes. Le folklore vient des traditions d’un pays, mais il est le plus souvent une vulgaire caricature du passé dénuée de toute valeur ancestrale.

La définition de la tradition que nous retiendrons pour notre recherche tient donc en trois points :

Ensemble des vérités de foi qui ne sont pas contenues directement dans la révélation écrite, mais sont fondées sur l’enseignement constant et les institutions d’une religion.

Transmission de doctrines, de légendes et de coutumes pendant un long espace-temps.

Manière de penser ou d’agir transmise de génération en génération.

Elle est donc un ensemble de manifestations mises en place au fil du temps par la transmission. En cela, elle est aussi une forme de culture. En effet, la tradition est un concept polymorphe, lorsqu’elle est conjuguée au pluriel, elle a une connotation positive et se confond avec la culture d’un peuple.

A partir de quelques exemples, nous allons décrire quelques caractéristiques de la tradition marocaine afin de les mettre en parallèle avec la télévision au Maroc et de montrer que la tradition est bien présente sur le petit écran et plus particulièrement dans les spots publicitaires.

2.1. Religion

« La religion est une des matrices de la tradition d’une civilisation. »[12]

La religion des Marocains est l’Islam, c’est son image qui est véhiculée à travers la société notamment par le biais de la télévision.

Au Maroc, l’Islam est une religion d’Etat et le roi Mohammed VI, descendant du Prophète, est le Commandeur des croyants (Amir Al-Mouminime).  Les Marocains, presque tous musulmans (99,95%), sont fortement unis par le sentiment d`appartenance à la communauté des croyants, l’Umma. Cela se ressent fortement à la télévision marocaine.

Les cinq piliers

Cinq obligations majeures constituent les piliers de l’Islam : la profession de foi, la prière, le ramadan, l’aumône légale et le pèlerinage à La Mecque.

Représentant l’adhésion à l’Islam, la profession de foi (Chahada) est l’obligation canonique la plus importante.  Elle atteste «  qu’il n’est de divinité que Dieu » et que « Mahomet est l’envoyé de Dieu ».  Celui qui prononce ces mots s`engage définitivement à être musulman et à appartenir à la communauté des croyants (Umma).

Après avoir procédé à des ablutions purificatrices, le croyant effectue sa prière (salat) cinq fois par jour : au lever du soleil, à midi, vers 16h, au coucher du soleil et deux heures plus tard.  Tourné vers La Mecque, il exécute seul ou en groupe une série de prosternations en récitant des versets du Coran.  Un muezzin lance l’appel à la prière (adhan) du haut du minaret.  La prière du vendredi (salat al-jumu’a) est collective.  Le musulman se rend à la mosquée, où l’Imam (savant religieux) dirige la prière et prononce un prêche.  Cette journée est également vouée à la charité envers les déshérités, auxquels on offre aumône et nourriture, notamment le couscous qui est considéré par les Marocains comme un plat sacré.  Dans certaines régions du Maroc, où l’Islam se mêle à des pratiques héritées du passé animiste, des familles déposent, la veille de chaque vendredi des cierges dans une mosquée ou dans le mausolée d’un marabout.

On ressent l’importance de la prière à la télévision à travers la première chaîne de télévision marocaine : la Radio Télévision Marocaine que les Marocains appellent « Rabat ». Celle-ci prévient tous les Marocains à chaque prière qu’il est l’heure de faire sa prière, généralement à l’aide d’une séquence illustrant un monument religieux comme La Mecque ou la mosquée Hassan II de Casablanca, avec un message sonore de l’appel à la prière (adhan). Cette annonce peut aussi se manifester plus discrètement dans le cas où le programme en cours ne puisse être interrompu (dans des situations de direct) par l’apparition d’une banderole en bas de l’écran indiquant que l’heure de la prière est arrivée.

Le ramadan a lieu le 9e mois de l’année lunaire.  Les musulmans, à partir de l’âge de la puberté, sont tenus de jeûner de l’aube au coucher du soleil, exception faite pour les malades, les femmes enceintes, et ceux qui effectuent un long voyage.  Ils s’abstiennent de manger, de boire, de fumer et d’avoir des relations sexuelles. Au Maroc, le jeûne est traditionnellement rompu le soir avec un bol de soupe, « harira », ou du lait et des dattes, suivi d’un repas copieux, composé de tagines, de galettes au miel et de différentes pâtisseries que l’on ne prépare que pendant le ramadan. Durant ce mois, les deux principales chaînes de télévision marocaines bouleversent tous leurs programmes afin de se coordonner avec le rythme des Marocains qui ne rentrent pas chez eux à l’heure du déjeuner. Ils se retrouvent le soir autour d’une multitude de plats, dans une atmosphère de détente et de gaieté et certains se réveillent en pleine nuit, avant le lever du soleil, pour le repas du « Shor » marquant le début d’une nouvelle journée de jeûne. Par conséquent, tous les repères de programmation télévisée changent en fonction de ce mode de vie qui dure un mois. Par exemple, la diffusion des spots télévisés la plus demandée devient la tranche horaire 18h-20h, heure à laquelle les Marocains sont tous sans exception devant leur poste de télévision. Les publicités évoquant le ramadan et les traditions de cette coutume musulmane ne manquent pas. De nombreux spots font vendre la soupe populaire que l’on boit pendant le ramadan : la « Harira ». Une publicité pour Mac Donald propose un menu traditionnel destiné à la rupture du jeune comportant une « Harira », un œuf et des gâteaux. Quant aux publicités de serviettes périodiques de la marque Always, elles disparaissent tout simplement de l’écran pendant ce mois, car elles sont jugées trop impudiques par les Marocains. Les exemples sont très nombreux, pratiquement tous les spots publicitaires vivent au diapason du mois de Ramadan pendant trente jours. On peut donc avancer que durant ce mois sacré et traditionnel, la télévision et plus encore la publicité télévisée s’adaptent à un contexte fortement traditionnel.

Le croyant doit faire preuve de générosité, notamment en dispensant l’ « aumône légale »  (zakat ), contribution en nature ou en argent destinée à financer des oeuvres de bienfaisance.

Tout fidèle doit effectuer un « pèlerinage à La Mecque »  ( « hadj » ) au moins une fois dans sa vie, à condition d’en avoir les moyens.  Il permet la rémission de tous les péchés.  Il est ponctué de nombreuses prières et rituels. Tout musulman qui a réalisé ce pèlerinage se voit honoré du titre de hadj, qui désormais  précède son nom.  Dans de nombreux spots, les publicitaires ont recours à cette appellation, ils s’en servent pour donner de la valeur et du respect à une personne qui parle d’un produit. Dans un spot publicitaire pour le fromage « La vache qui rit » par exemple, une dame demande à un vieil homme (en l’appelant « Al Hadj ») comment il fait pour que ses petits enfants soient aussi obéissants, il répond simplement qu’il leur donne de « La vache qui rit ».

Coutumes religieuses

« Issue d’une tradition, la coutume est un fait qui se déroule dans le temps. ».[13]

Comme nous l’avons vu pour le mois de ramadan, la religion est souvent pratiquée comme une coutume.

De nombreuses fêtes existent au Maroc et elles déteignent souvent sur la publicité. À titre d’exemple, on peut citer l’Aïd el-kébir, la « Grande fête » qui commémore l`épisode du sacrifice relaté dans le Coran et la Bible, selon lequel Isaac, fils d`Abraham, échappe à l’immolation grâce à un bélier qui lui est substitué.  En célébration de cet acte, le prophète Mahomet a institué une fête dite « du Mouton » (le 10 du mois de Dhû al-hijja), au cours de laquelle un animal est sacrifié dans chaque famille. Dans les quelques semaines précédant l’Aïd el kébir, une publicité télévisée pour une machine à laver avait pour slogan : « Une machine à laver achetée, un mouton offert ! ». La tradition est donc bien présente dans la publicité marocaine. Les coutumes de la vie quotidienne qui sont anciennes et traditionnelles apparaissent ainsi à l’écran dans les publicités au Maroc.

La circoncision d’un enfant est une coutume obligatoire pour tout musulman, le henné qui est appliqué sur les pieds et les mains de l’enfant circoncis est une tradition que l’on pratique régulièrement. Il y a donc un rapport étroit entre la religion et les rites qui l’accompagnent. Malgré l’écoulement du temps, l’habitude de célébrer dans l’émulation des évènements familiaux reste toujours présente au Maroc. La cuisine accompagne toujours les grands évènements au Maroc, qu’ils soient heureux ou tristes.

2.2. Cuisine

La cuisine marocaine est considérée  comme la meilleure des cuisines d’Afrique du Nord et l’une des plus inventives au monde. Elle s’est enrichie au cours des siècles d’influences andalouses, berbères, arabes et européennes.

Les Marocains sont gourmands et aiment associer le plaisir de manger à celui de recevoir. Toute occasion est bonne pour réunir famille, amis ou étrangers autour d’un repas. Si l’usage des couverts s’est généralisé dans les restaurants, chez eux, les Marocains dans leur grande majorité mangent avec le pouce, l’index et le majeur de la main droite, la main gauche étant considérée comme impure dans les pays musulmans.

Au Maroc, la cuisine n’est pas seulement une nécessité vitale, elle est aussi un véritable rituel social et culturel. Le Marocain, à l’hospitalité et à la générosité légendaires, provoque des occasions de se rencontrer en famille ou entre amis. Il est très attentif au bon déroulement de ses repas avec un souci du détail qui confine à la méticulosité. Que ce soit dans la préparation et l’abondance des mets, leurs présentations dans les plats de service aux couleurs assorties ou dans le choix d’un cadre agréable, il sait faire preuve d’un savoir-faire et d’un savoir-vivre hors du commun.

Le repas marocain se déroule généralement autour d’une table ronde et les invités sont adossés à des coussins par souci de confort et de convivialité. Il commence toujours par le fameux « Bismillah », prière adressée à Dieu pour bénir le repas.

Il est de bon ton dans les fêtes marocaines, ou simplement  lorsque l’on reçoit, non seulement de servir deux ou trois plats principaux, mais aussi de doubler les quantités habituelles. En effet, il peut y avoir des visites inopinées, mais surtout il doit toujours rester de la nourriture en fin de repas sinon cela voudrait dire que la maîtresse de maison a prévu juste. Ce qui serait mal vu !

En retour de la formidable générosité de l’hôte, les convives doivent honorer tous les plats servis, même en petite quantité. Ce qui n’est pas une mince affaire quand on sait que vont se succéder au cours d’un même repas entrées, pastilla, tagines, couscous, fruits, thé à la menthe et pâtisseries!

2.3.1. Le couscous, le plat national

C’est le nom du principal ingrédient, la semoule de blé dur, garnie de légumes et de viandes qui a donné son nom à ce plat national.

L’ustensile indispensable est le couscoussier, sorte de marmite à deux étages. Le couscous est en général le plat du vendredi midi, l’équivalent du « jour du seigneur » chrétien.

L’image du couscous est régulièrement utilisée dans la publicité télévisée marocaine. Elle est un emblème de la tradition marocaine. De nombreuses publicités vendent leur produit en l’associant au symbole du couscous.

2.3.2. Le tagine

Il est à la fois le plat en terre en forme de cône et le nom du ragoût de viande qui y est longuement mijoté, avec des fruits ou des légumes. Le symbole du tagine est utilisé au même titre que celui du couscous, c’est simplement un plat plus quotidien. Les tagines dans leur immense variété sont également l’emblème du raffinement de la cuisine marocaine. La marque Knorr (bouillon cube aromatisé) par exemple, a pour emblème un tagine en gage de qualité.

2.3.3. La boisson nationale au Maroc : le thé à la menthe

On le boit à toute heure de la journée, on l’offre pour souhaiter la bienvenue à un hôte ou conclure un repas. Le cérémonial a son importance : verres et théière sont disposés sur un plateau en métal ciselé et le thé est toujours préparé en présence des invités, d’ailleurs, nombreux palaces luxueux marocains tels que le fameux « Mamounia » de Marrakech, viennent d’intégrer le cérémonial traditionnel du thé dans leur cérémonie d’accueil. Après avoir versé l’eau bouillante sur les feuilles et le sucre, on remet le thé sur le feu. Avec dextérité, d’un ample mouvement du poignet, le thé se verse de très haut dans les verres, remplis au deux tiers et sans qu’une goutte ne s’en échappe ! Le thé est un indispensable de la tradition marocaine. La télévision et la publicité ont inévitablement recours à ce symbole de convivialité. Le journal télévisé lui-même montre l’image d’une théière pour sa présentation. Actuellement un spot destiné aux immigrés marocains vivant en Europe montre des Marocains versant du thé pour indiquer l’accueil chaleureux et sincère que leur pays propose. Le spot de promotion de la candidature du Maroc à la Coupe du Monde 2010 est illustré par un thé marocain, signe de l’hospitalité.

2.3 L’art traditionnel

Toute cette cuisine s’est transmise de génération en génération grâce à la mémoire.

Le Maroc est  un peuple de mémoire. Mémoires de la foi, des bruits, des gestes, des noms, cette mémoire a permis la production répétitive, à intervalles rapprochées d’objets, de produits, de dessins, tels les zelllijes : assemblage de mosaïques, finement découpées dans des carreaux de terre cuite, coloriées et vernissées. Les tours de main, les procédés que les zelliges nécessitent se transmettent de génération en génération.

2.4 Tenues

Les habits traditionnels sont encore à la pointe de la mode au Maroc, malgré l’invasion des « costards cravates tailleurs » à l’Européenne dans les milieux professionnels modernes et la préférence des jeunes pour « le look » jean tee-shirt. Beaucoup de gens conservent leur tenue traditionnelle, que se soit simplement à la maison, pour les grandes occasions ou encore tous les jours. Le vêtement traditionnel existe encore et toujours dans la vie des Marocains et des Marocaines. Les spots publicitaires montrent surtout les femmes en tenues traditionnelles. Par exemple, les pubs pour la lessive exposent des femmes qui achètent ou discutent d’un produit habillées en djellaba (robe traditionnelle marocaine). En revanche, le caftan marocain, habit luxueux ayant inspiré les plus grandes maisons de couture françaises reste incontournable pour les femmes de toutes conditions sociales confondues. Il sera montré dans la publicité comme un symbole d’élégance et de noblesse.

On pourra voir des hommes et des femmes revêtus traditionnellement d’habits marocains, soit pour indiquer leur appartenance sociale, soit leur âge dans les publicités télévisées.

2.5. Bruits

Toute la vie des Marocains est jalonnée de rencontres, réunions et cérémonies marquées par le bruit. À défaut de publicité légale pour les mariages, les Marocains annoncent les évènements en faisant le plus de bruit possible. Ayant mémorisé, depuis son lointain passé, le fait de héler, les Marocains continuent cette pratique, même si elle ne se justifie plus dans leur nouvel environnement moderne. Les Marocains parlent haut et fort au cours de conversations téléphoniques. Etant habitués au bruit, ils l’amplifient. La radio et la télévision ne sont conçues que pour fonctionner au maximum de leur intensité. Le vacarme devient naturel.

Les bruits qui accompagnent le peuple Marocain servent de toile de fond à leur existence et au conditionnement de leur comportement : rumeurs, tapage, discours, action, incantation de la prière, contestation, chuchotements, murmures. Les nécessités de la communication entraînent la propagation de la parole en engendrant des bruits ; les enregistrer en vue de les retransmettre entretient le souvenir et développe la mémoire.

Le bruit au Maroc concerne la musique émise plus ou moins fortement et surtout la parole à travers le langage.

2.5.1. Musique

Depuis des siècles, les mêmes airs de musique sont joués. Il existe au Maroc une mosaïque musicale des plus originales et des plus riches selon les différentes régions. Cela peut aller de la musique classique arabe à la musique classique andalouse, de la « Guedra » du désert aux chants tétouanais (de la ville de Tétouan) mêlés aux sons du Flamenco dits « chants de Grenade », tout cela en passant par des rythmes africains, des chants paysans, des mélodies berbères traditionnelles, des morceaux gnaouis aux rythmes de Jazz. Ce valeureux parterre musical accompagne la vie de tous les jours au Maroc : à chaque région sa spécialité, à chaque fête sa musique. Les publicitaires ne manquent pas d’exploiter cette donnée culturelle dans les spots pour mettre le spectateur dans l’ambiance adéquate.

Day [14] a été la première chercheuse en marketing, à noter que la culture puisse avoir un effet sur la perception de la musique. Pour elle, les goûts musicaux dérivent des valeurs culturelles et deviennent ainsi normatifs. La notion d’appartenance culturelle peut permettre d’expliquer la manière dont est perçue la musique. Cette notion de culture musicale est cohérente avec l’idée que la musique peut véhiculer des significations conventionnelles, des valeurs culturelles liées à une culture spécifique.

2.5.2. Langage

« Les langues ne sont pas seulement des outils de communication, mais également des repères déterminants pour une communauté donnée, d’où leur importance capitale. »[15]

Un langage traditionnel

Le Maroc conserve parallèlement à l’essor des nouvelles technologies des modes de communication qui reposent sur des règles traditionnelles. Nous disons « conserve » car, par exemple, il est probable que les habitants de la France du début et du milieu du XX e siècle se côtoyaient encore selon des règles assez proches.

Sans rentrer dans les détails, on peut dire que l’oral prime l’écrit. Ainsi, la langue parlée couramment n’est pas écrite, comme le darija à Tétouan ou d’autres dialectes à travers le Maroc. En outre, 48% de la population marocaine était analphabète en 2002 [16] (une définition marocaine d’analphabète pourrait être : « ne sait ni lire ni écrire mais sait très bien parler »). Cette communication se caractérise aussi par des règles de politesse précises. Le salut, par exemple, est composé d’une série de phrases que l’on peut traduire textuellement ainsi :

A : – Essalam haleikoum (la paix sur vous) B : – Haleikoum essalam (la paix sur vous) A : – Assahha labass (la santé va bien ?) B : – Assahha labass Amdullah (la santé va bien, grâce à Dieu) A : – Dar labass (la maison va bien ? -C’est-à-dire la famille-) B : – Dar labass Amdullah (la maison va bien, grâce à Dieu).

Bien sûr, il y a une infinité de manière de saluer et certaines sont plus expéditives que celle-ci. Il faut ajouter que des gestes accompagnent ces paroles et comme elles, ils seront fonction de la personne à qui l’on s’adresse. Deux remarques s’imposent à propos du salut. Tout d’abord, il nous montre que ce mode de communication est lié à la religion. Cette remarque en appelle beaucoup d’autres que nous ne ferons pas ici. En outre, ce salut / bénédiction est l’introduction de toutes les conversations et pas seulement de la première d’entre elles dans une journée. La retenue et la mesure règlent aussi les communications. Une personne doit toujours garder son calme. La colère et l’énervement, dans le ton de la voix par exemple, sont perçus comme des manques de savoir-vivre.

Ces règles relèvent de la tradition ; Car elles sont liées à la religion et à l’oral. Et elles ne sont possibles que dans un contexte social bien précis, par exemple, le contexte urbain de la Médina (vieille ville) beaucoup plus que celui des nouvelles zones urbaines. Si l’on essaye de résumer ce point, on peut dire que ce mode de communication est lié à une proximité quotidienne et physique des gens dans le travail et en dehors de celui-ci. On entrevoit ici tout le conflit entre modernité et tradition, et pourrait-on dire en étant pessimiste, leur incompatibilité.

Enfin, il faut noter et mettre à part le multilinguisme oral. Les personnes qui parlent une ou deux langues, en plus de leur langue maternelle, sont majoritaires. Je pense notamment au français dans tout le Maroc et à l’espagnol au Nord ; mais on pourrait ajouter l’arabe classique. Ce phénomène est à la fois traditionnel et moderne. Il s’inscrit dans les traditions citées précédemment (oralité, formalisme et lien social) et il s’explique aussi par l’histoire récente du Maroc.

Une langue entre tradition et modernité

Il est difficile de parler de quelque sujet qui concerne les médias au Maroc sans traiter au préalable la question de la langue. En effet, le Maroc n’est pas de ces pays où la langue est unifiée et définitivement assimilée par la population. Celui-ci se caractérise par un multilinguisme souvent difficile à gérer pour les médias. La langue officielle du Maroc est l’arabe, mais il serait judicieux de préciser que l’arabe dialectal parlé par les Marocains est aussi différent de l’arabe classique, langue du droit et de l’enseignement, que le français du latin. Viennent s’ajouter à ce contraste les trois principaux dialectes berbères ; le « Tassoussit », le « Tamazight » et le « Tarifit ». En outre, le Maroc a gardé l’usage du français en héritage colonial, notamment pour les affaires, les sciences et l’économie en général : il est également enseigné dans les écoles à titre de deuxième langue officielle du pays. Enfin, les populations du nord du Maroc parlent espagnol dans leur grande majorité (le Maroc ayant été occupé par les Espagnols). Cette complexité linguistique rend la tache difficile aux publicitaires, surtout lorsque leur message vise un maximum de cibles.

Le second aspect à traiter dans ce domaine est le malaise linguistique que vivent les Marocains et qui donne naissance à ce langage « bâtard » auquel les médias ont systématiquement recours. Celui-ci est un mélange d’arabe classique littéraire et d’arabe dialectal marocain. Ce langage spécifique aux médias permet le compromis entre l’arabe classique jugé trop savant et l’arabe dialectal perçu comme trop guttural, lorsque l’on veut faire parvenir un message simple à un public moyen.

Ce phénomène linguistique se reflète dans la publicité de différentes manières ; une publicité de parfum ou de voiture de luxe sera automatiquement en langue française, alors qu’une publicité pour un établissement bancaire ou une voiture destinée à la grande distribution sera en ce langage que nous avons décrit plus haut et que nous appèlerons « arabe médiatique ». En revanche, une publicité pour lessive (lavage à la main) sera en arabe dialectal très populaire ; en effet, il faut savoir que la lessive pour lavage à la main au Maroc représente un symbole tout à fait différent de celui qui est courant en France. La publicité française vend cette catégorie de lessive comme étant un produit destiné au lavage des textiles délicats qui seraient endommagés par les lavages en machine. Au Maroc, seuls les foyers aisés et citadins possèdent des machines à laver, le reste des ménagères lavent encore la totalité de leur linge à la main. Elles appartiennent toutes soit à un milieu rural, soit à un milieu urbain très défavorisé, sont analphabètes dans leur majorité. Ainsi, l’usage de l’arabe dialectal leur rend le message publicitaire clair et accessible.

Récapitulatif

Le berbère est la langue la plus négligée par la publicité et la télévision en général, elle n’apparaît pratiquement pas.

Même si le français est utilisé par une minorité au Maroc, il est très employé dans la publicité, d’une part parce que les agences de publicité marocaines sont très attachées à la culture française de par le passé commun des deux pays, mais surtout du fait de l’intérêt portée à la France ; d’autre part, ces publicités s’adressent souvent à une élite occidentalisée plus ou moins riche, instruite et  francophone.

La langue arabe est par conséquent employée par les publicitaires pour s’adresser à un très large public parfois peu instruit.

Puisqu’elle est le fruit d’un passé historique et le résultat d’un vécu, la langue fait partie de la tradition d’un pays. Les différents type de langages et l’expression des Marocains représentent un autre volet de la tradition du Maroc. Comprendre comment les Marocains s’expriment, c’est se rapprocher de leurs traditions.

Nous aurons l’occasion dans ce travail de comprendre l’utilisation de la langue à la télévision marocaine et les problèmes liés au langage que rencontrent les publicitaires au Maroc.

Par la religion, les coutumes, les rites, la cuisine, les habits, la musique ou le langage, la tradition marque donc différents aspects de la société marocaine, tous liés les uns aux autres. Ils apparaissent dans les spots télévisés de manière évidente. Ces spots utilisent également un autre aspect de la tradition qui s’inscrit dans la mentalité des Marocains dans leur ensemble. Les mœurs, usages, habitudes ou plus encore la manière d’être et de se comporter relèvent de l’éducation de chacun. Afin d’illustrer cela, intéressons nous à la femme dans la société marocaine, car elle est elle-même victime des mentalités et au centre de tous les débats sur les droits de l’homme. La manière dont elle est perçue par les hommes est représentative d’un esprit cultivé par les Marocains…On évoque souvent l’« image de la femme traditionnelle ». Cela se répercute dans la publicité à la télévision marocaine…

2.6 Le statut de la femme au Maroc et dans les spots télévisés

« Pourquoi tant d’ardeur lorsqu’il s’agit de dénoncer le racisme en Afrique du Sud, la politique interventionniste des Etats-Unis, alors que l’on se tait avec une telle constance sur le sort des femmes du tiers-monde ?[17] »

Cet extrait du journal Le Monde concerne de près la femme marocaine qui fait partie des femmes du tiers-monde.

Est-ce que le publicitaire s’inspire de la condition de la femme pour la réalisation de ses spots ?

Intéressons nous à quelques aspects de la femme au Maroc et dans la publicité afin de répondre à cette question.

2.6.1. La femme face à l’homme

« Après l’instauration de l’Islam, le prophète Mohamed a amélioré sur plusieurs points le sort de la femme. Jadis la fille était enterrée vivante au moment de sa naissance afin de prévenir le sort funeste que la société réservait au sexe féminin.

Contre cela l’Islam a réagi. Il a interdit formellement l’inhumation des jeunes filles vivantes. Toutes les fois qu’Allah s’adressait aux personnes humaines, la femme se trouvait associée à l’homme. Aucune différence n’existe entre la femme et l’homme au niveau de la foi. ».[18]

Autrement dit, d’après le Coran, la femme n’est l’égale de l’homme qu’au niveau de son existence et au niveau de la foi, mais concernant certaines pratiques sociales, elle ne l’est point.

Au sujet du mariage, théoriquement la femme marocaine est libre de ne pas se marier. Cependant, l’incitation coranique au mariage, à la procréation, à la dépendance économique de la femme à l’égard de l’homme, dépendance vitale dans la plupart des cas, l’accès de la femme par le mariage à un statut valorisé dans la conscience collective font qu’en fait, le processus normal de la vie de la femme passe par le mariage.

Le Coran autorise la polygamie mais recommande la monogamie. Dans ces deux pratiques, le rôle de l’homme est plus valorisé que celui de la femme.

La femme n’est considérée que comme un « objet » entre les mains du père et du mari. Certains pères sont capables de vendre leurs filles comme des marchandises à n’importe quel prix, se servant d’elles pour atteindre un but précis. Le jour où il en aura envie, le mari pourra avoir d’autres épouses, ce qui est impossible pour la femme, car il lui est interdit d’être polyandre. La majorité des Marocains appliquent le texte sacré à la lettre ou en sont très influencés. Le quotidien des hommes marocains montre qu’ils se considèrent souvent comme supérieurs aux femmes dans tous les domaines. D’où le parallèle avec la publicité.

Par conséquent, la femme en réalité, reste très souvent soumise à l’homme et dépendante de lui. Cet aspect est bien reflété par les spots publicitaires marocains. On peut donner comme exemple une publicité pour des bouteilles de gaz où l’on voit deux co-épouses dans la campagne attendant le retour du mari pour qu’il leur ramène des bouteilles de  Butagaz (1990). Est ainsi présentée l’image d’une femme docile qui ne peut prendre aucune initiative et qui attend toujours qu’on décide pour elle.

Dans le spot  Raïbi Jamila (1993), la femme est une prisonnière qui attend d’être libérée par l’homme. Ce dernier ne le fait qu’après avoir pris un « Raïbi » (yaourt à boire) pour prendre des forces.

En définitive, la publicité montre souvent l’homme comme étant le plus fort, c’est lui qui décide dans les situations les plus délicates. La femme elle, est en position d’infériorité et ne peut que répondre aux décisions de l’homme.

2.6.2. La femme et le travail

Les tâches domestiques auxquelles sont condamnées une certaine catégorie de femmes (qu’elles travaillent ou pas) constituent une véritable corvée pour ces dernières. La femme marocaine est astreinte à des tâches domestiques lorsqu’elle n’est pas d’un milieu social lui permettant d’avoir une femme de ménage. Ces travaux se répètent perpétuellement, chose qui la maintient dans une situation inférieure à l’homme.

Non seulement la femme accomplit toutes ces tâches dures et pénibles (entretien de la maison, l’éducation des enfants, la préparation des repas), mais en plus, elle est obligée de « servir » l’homme (son mari).

Cet aspect de la réalité féminine est bien mis en relief par la publicité télévisée. En effet, un grand nombre de spots publicitaires qui passent à la télévision marocaine sont adressés soit à la ménagère, soit à la cuisinière, soit à la mère. Les exemples sont nombreux : savon, lessive, vaisselle, cuisinière, bouillon-cube, nourriture de bébé, eau minérale…

La publicité au Maroc ne s’intéresse donc pas à la femme en tant que travailleuse et productrice, mais préfère exploiter la femme en tant que symbole /objet.

2.6.3. Récapitulatif

L’image de la femme marocaine à la publicité télévisée reflète donc certains aspects d’une réalité.

Les Spots TV au Maroc représentent la femme telle qu’elle est vue en général dans la société marocaine, c’est-à-dire inférieure à l’homme. Elle est un « objet » pour les publicitaires qui s’en servent pour vendre un produit ou véhiculer des informations. L’image de la femme au Maroc est une des facettes des mœurs du pays reflétée dans les spots télévisés. On peut donc avancer que la femme est au centre du débat sur la tradition dans les spots télévisés. Elle incarne une image de la tradition du pays qui se reflète dans la publicité télévisée parce que la manière dont elle est considérée traduit un état d’esprit propre aux Marocains victimes d’habitudes parfois trop figées.

Le roi Mohammed VI tente aujourd’hui de faire progresser les mentalités de chacun et de donner un nouveau statut à la femme avec la réforme du code de la famille, la Moudawana. (adoptée le 3 février 2004).

A l’avenir, la famille sera placée « sous la responsabilité conjointe des deux époux », et non plus du seul mari. « L’obéissance de l’épouse à son mari », inscrite dans le code précédent qui datait de 1957, a disparu en faveur d’une égalité des droits et devoirs. Autre changement important, la femme n’aura plus besoin de l’autorisation de son père ou de son frère pour se marier. L’âge du mariage des filles, porté de 15 à 18 ans, s’est aligné sur celui des garçons. Si ces nouvelles lois font évoluer les mœurs des Marocains, peut être que les spots télévisés s’adapteront à de nouvelles règles de la société.

Comme nous l’avons vu autour de la question de la femme, la société marocaine est bâtie sur la quaida (la règle), un consensus autour de ce qu’il faut faire et ce qu’il convient de ne pas faire.

Les fondements de l’esprit des Marocains est leur œuvre et celle de leurs ancêtres, le produit de leur conduite et de celle des générations qui les ont précédés. L’hospitalité marocaine est un autre exemple des mœurs marocaines.

2.7. L’hospitalité marocaine

Vertu ancrée dans le subconscient des Marocains, l’hospitalité peut être assimilée à une véritable tradition marocaine. Elle consiste à l’amabilité et la gentillesse dont l’hôte est entouré, du savoir-vivre et de la politesse. Ce comportement donne à la solidarité son plein sens. L’histoire du Maroc a montré qu’offrir le réconfort d’un repas c’est manifester un sentiment profond de soutien mutuel qui anime le nomade vis à vis de son semblable pour faire face aux aléas de la nature. C’est pourquoi, aujourd’hui encore, on invitera avec insistance à pénétrer dans la maison.

2.8. La patience marocaine

Les invitations aux fêtes ou repas sont toujours très attendues par les Marocains.

Au Maroc, on attend toujours quelqu’un ou quelque chose. Autrefois, et pendant longtemps, les voyageurs attendaient que la caravane soit constituée, que le car soit rempli de voyageurs, pour prendre le départ. Aujourd’hui encore, on attend : attente passionnée de rumeurs, attente résignée du quémandeur, attente inquiète de la pluie, attente collective du ramadan, attente désoeuvrée de l’écoulement du temps, attente inconsciente du devenir. La télévision et la radio sont en fonctionnement dans les foyers, les boutiques et les cafés, du début à la fin des programmes. « Il faut un accompagnement à l’écoulement du temps. Comme l’eau du robinet qu’on laisse couler, on laisse filer ce fond sonore et visuel »[19] : musique, film, publicité ou reportage. Qu’ils plaisent ou déplaisent, les Marocains ont la patience de les laisser se dérouler.

2.9. Conclusion

La tradition marocaine est donc extrêmement enracinée dans la vie des Marocains. Elle se caractérise aussi bien par une manière d’agir et de penser que par un simple objet ou un plat.

La tradition est un passé, une histoire, des mœurs, une façon de penser qui se traduisent par des coutumes, des attitudes, des comportements et des spécificités appartenant aux Marocains. La télévision accompagne souvent toutes les pratiques traditionnelles, elle fait passer le temps et distrait en se fondant dans l’environnement du quotidien. La tradition n’est pas une simple apparence, elle est le résultat de la transmission d’une richesse et d’un patrimoine socioculturel propres au Maroc.

Religion, cuisine, tenues vestimentaires, art, langage, musique, mœurs, tous ses éléments sont des symboles de traditions marocaines, ils véhiculent une culture propre au Maroc, ils cohabitent et se complètent. On peut très bien imaginer une femme vêtue d’une djellaba qui cuisine des petits plats pendant le ramadan dans une cuisine décorée par des motifs marocains. La tradition est un tout constitué de plusieurs signes, elle est à la fois un symbole spécifique et un ensemble de manifestations transmises par la mémoire. Elle peut donc être représentée par un objet, mais aussi par un climat ou une ambiance. La télévision est nécessairement liée à ses traditions parce qu’elle se doit d’informer le peuple marocain sur les pratiques religieuses mais aussi parce que la télévision est le reflet de la société où elle évolue.

Après avoir défini la tradition au Maroc et l’avoir mise en parallèle avec « la folle du logis » et plus particulièrement dans les spots télévisés, il nous faut présenter la télévision au Maroc et surtout discerner la place qu’ y occupe la publicité, avant de nous intéresser à l’élaboration des spots télévisés.

En d’autres termes, comment se caractérise la télévision marocaine et de quoi est-elle faite ? Et quelles sont les composantes et les caractéristiques du secteur de la publicité au Maroc ?

III TELEVISION ET PUBLICITE AU MAROC

3.1. La télévision au Maroc

La publicité qui nous intéresse dans notre recherche est la publicité télévisuelle au Maroc. Il est donc nécessaire de faire un bref historique et descriptif du petit écran dans le pays.

Le Maroc dispose de trois chaînes de télévision : La RTM, 2M et MA3.

Par ailleurs, les antennes paraboliques (approximativement 2 millions) permettent à de nombreux foyers de capter les chaînes internationales.

La RTM a longtemps été l’unique chaîne de télévision au Maroc, seuls les plus jeunes sont nés avec 2M, quant à Ma3, c’est une nouvelle chaîne satellitaire qui vient d’être mise sur orbite. Plus destinée aux Marocains résidant à l’étranger, elle ne diffuse pas de publicité. C’est pourquoi nous ne nous attarderons que sur l’historique de la RTM, qui est aussi la genèse de la télévision au Maroc et sur 2M qui est devenue depuis sa création une chaîne-pilier de l’audiovisuel marocain.

En outre, nous nous attacherons à décrire la dimension linguistique des deux chaînes principales afin de mieux cerner l’usage de la langue dans la télévision et en particulier dans les spots publicitaires. Tout cela, afin de saisir le contexte dans lequel se situe la publicité télévisée.

3.1.1. Les débuts d’une expérience

Au niveau du continent africain et des pays du Maghreb, le Maroc reste un précurseur dans le domaine de l’audiovisuel. Déjà, dans les années 50, la communauté européenne voyait dans le Maroc un public potentiel. La Compagnie des Compteurs de Montrouge et la Régie-Presse créa la Société Marocaine d’Etude de Télévision qui obtint le 5 février 1950 de l’Office Chérifien des PTT une concession exclusive d’exploitation du monopole de télévision d’une durée de 50 ans, le droit de faire de la publicité sans fixation de plafond et d’avoir 85% des redevances. L’opération n’aboutit pas et la concession fut reprise le 25 mai 1951 par la Compagnie Marocaine de Radiodiffusion Commerciale, dite TELMA (Télévision Marocaine) pour diffuser des programmes télévisés sur Casablanca, où l’on recensait 3.000 à 4.000 récepteurs TV.[20]

3.1.1.1. La première chaîne

3.1.1.1.1. LA TELMA

La TELMA commença ses émissions le 28 février 1954 à partir d’un studio avec un émetteur de 4 Kwatts, d’une station à 7 kms de Casablanca et des émetteurs à Rabat, Fès et Meknès, avec une diffusion de 20 à 30 heures par semaine.[21] La quasi-totalité des programmes venait de la société-mère installée à Paris. Les quelques programmes produits sur place concernaient essentiellement l’information locale ou la publicité. Au bout d’une année, la TELMA se ruina. La tentative américaine en novembre 1957 de récupérer et de faire fonctionner les installations de la TELMA fut infructueuse. Le rachat de ces installations en 1960 coûta à l’Etat marocain la somme de 100 millions de Dirhams[22] (10 millions d’Euros). L’expérience ne dura que quelques mois.

3.1.1.1.2. La RTM

La publication du texte du 18 mai 1959 relatif à l’unification du monopole de la radio-télévision sur l’ensemble du territoire marocain allait permettre à la direction de la Radio nationale de contraindre les propriétaires de la TELMA à passer un accord avec les responsables marocains. L’achat par l’Etat des installations de la société fut conclu en mai 1960. La transaction se fit pour la somme de 100 MDH[23] (10 millions d’Euros).

La chaîne publique marocaine fut inaugurée le 3 mars 1962, émettant en Noir et Blanc. La couleur (Secam B) ne fut introduite qu’en 1972. La préférence des responsables alla au SECAM français qui présentait certains avantages au niveau économique (échange des programmes) et en ce qui concerne la formation professionnelle, 60% des programmes diffusés par la TVM étaient originaires de France et en langue française.[24]

La Télévision nationale démarra en effet ses émissions le samedi 3 mars 1962. Le premier programme fut le discours prononcé par S.M. le Roi Hassan Il à l’occasion de la fête du Trône (fête qui avait lieu à la même date) ainsi que les festivités organisées à cet effet [25] : « En remerciement pour les bienfaits de Dieu et conformément aux traditions des Rois du Maroc en pareilles occasions, Sa Majesté le Roi a ordonné la lecture du Coran dans les différentes villes du Royaume et il a distribué l’aumône aux pauvres et aux démunis, comme il a gracié plusieurs prisonniers », déclarait alors l’historiographe du Royaume. [26]

Lors de la mise en train de la TVM, celle-ci ne disposait que de peu de moyens de production à Rabat. Un studio de la Radio servait pour l’émission du journal Télévisé dont la diffusion se faisait à partir d’un car de reportage immobilisé devant le bâtiment de la radio. Le manque d’équipements techniques et de personnel qualifié rendait impossible toute opération de montage ou de préparation préalable des programmes diffusés. Quelques mois après, on improvisa au 4ème étage de l’édifice du Théâtre Mohammed V à Rabat, un centre de télévision composé de trois caméras électroniques.

A la veille du lancement de la TVM, les responsables, soucieux d’assurer le maximum de chances à cette opération, firent l’acquisition d’un millier de téléviseurs pour permettre aux acheteurs éventuels de suivre cet événement prestigieux. Durant les années qui suivirent, le nombre global de récepteurs déclarés enregistra une progression relativement rapide. En un peu plus de 20 ans (1962-1984), selon les chiffres fournis par le service de la redevance qui rendent compte exclusivement des postes déclarés, leur nombre passa de 5.000 à 1.102.969.[27]

En 1990, 90 % des foyers marocains en milieu urbain possédaient un téléviseur contre 35 à 40 % en milieu rural. Il y avait donc 63 % [28] de foyers marocains équipés d’un téléviseur en 1990. En 1993, on comptait un téléviseur pour six personnes.

Dès 1964, commença l’équipement d’un réseau à base de faisceaux hertziens permettant d’émettre sur tout le territoire national et de se brancher sur d’autres réseaux, comme celui de l’Eurovision. Malgré tous les efforts consentis, la couverture du territoire par les émissions de la télévision n’atteindra que 33%. La RTM va bénéficier au début des années 70 d’une double conjoncture très favorable [29] :

Economique en premier lieu, avec l’augmentation des revenus du phosphate (le Maroc a doublé ses rentrées en devises par la seule exportation de ses phosphates, 4 millions de DH).

– Politique en second lieu, liée à la Marche verte au Sahara pour la réalisation de ses projets d’extension et d’équipement.

Ainsi, la RTM, appelée aussi TVM, put acquérir du matériel de production couleur et des moyens plus conséquents, ce qui a permis l’introduction du phénomène publicitaire sur le petit écran. Petit à petit, les programmes et la publicité de la chaîne sont donc passés à la couleur. En effet, la télévision a procédé en 1972 aux premiers essais en couleur à l’occasion des Jeux Olympiques de Munich. Cela a marqué de ce fait le véritable décollage en matière de couverture territoriale pour les programmes de radio et de télévision. A la fin de 1977, pratiquement tout le territoire national était couvert. En 1982, La RTM acquit, pour une vingtaine de MDH, trois stations terriennes de communication par satellite destinées à la retransmission des programmes vers les provinces du Sahara. Quant au taux de la population touchée par les émissions de la TVM en 1991, il fut évalué à 89 %, soit 5 % de plus qu’en 1987. [30]

La TVM couvre, à ce jour, 88 % du territoire marocain et emploie 3.000 personnes. Elle a diffusé en 1997 un total de 4.527 heures de programmes, dont 74% en langue arabe (dialectes y compris) et 26 % en langue française. A l’inverse de la deuxième chaîne de télévision 2M, la production nationale représente 60 % et les programmes importés (arabes et français) 40 %. [31]

Actuellement la TVM fait partie des multiples rouages de l’Etat. Elle ne bénéficie pas d’une autonomie financière susceptible de lui permettre de faire face à ses exigences télévisuelles et son personnel est soumis au statut de la fonction publique.

Afin de dépasser ces difficultés, la TVM a changé de tutelle en 1996. De celle du ministère de l’intérieur, elle est passée sous le giron du ministère de la communication qui, lui, est de création récente.

3.1.1.1.3. La dimension linguistique

Le dualisme arabe classique-français a fait son apparition avec les premières émissions diffusées par la télévision. Il constitue une « routine » pour le programmateur libre de tout engagement strict de limiter tel ou tel créneau pour l’une ou l’autre langue. La succession des programmes télévisés en deux langues ne pose pas de problèmes majeurs pour la programmation, si ce n’est la qualité disponible de ces programmes. Si l’option du dualisme linguistique s’inscrit dans la logique de la diffusion quotidienne, il faudrait mentionner que la production télévisuelle marocaine se fait en arabe, excepté le Journal Télévisé de 19h qui est en français. La langue française dont le choix s’inscrit dans un cadre beaucoup plus général demeure enracinée dans les rouages de l’administration et elle est présente dans tous les supports médiatiques, presse, radio, etc. Le J.T. en français, diffusé à 19 h, dure 15mn. Il est censé toucher le public francophone, les étrangers résidant au Maroc, et servir de source d’information officielle pour les représentations diplomatiques.

Il est légitime de se demander comment la RTM gère, quantitativement parlant le problème linguistique.

En 1988, la langue française représentait quelques 29,69 % de la représentation globale. Avec 69,59 %, l’arabe est de loin la première langue de diffusion.

Au mois d’avril 1996, l’arabe constitue 73,65 % de la programmation contre 24,61 % pour le français, l’espagnol et l’anglais.[32]

Quelles sont les composantes de cette langue arabe ?

En fait, le vocable langue arabe, utilisé à la télévision marocaine sous entend la langue classique, le dialectal marocain et le parler égyptien véhiculé par les films et les télé-feuilletons cairotes. Les effets socioculturels de cette diffusion en langue arabe mélangée ne sont pas clairs, ni étudiés. Les conséquences sont difficiles à répertorier en ce qui concerne le conditionnement du téléspectateur de génération en génération par le dialecte égyptien. L’arabe classique n’est pas utilisé dans le doublage des feuilletons et films achetés, de même que le sous-titrage n’est pas encore une pratique enracinée dans la pratique télévisuelle au Maroc. La TVM se suffit à programmer les telenovelas brésiliennes et mexicaines doublées en arabe classique dans les studios libanais.

La dépendance de la télévision à l’égard de l’étranger se situe à la fois sur le plan technologique et sur celui des programmes télévisés. Sans industrie audiovisuelle, le Maroc se voit obligé d’importer les programmes. En réalité, l’aspect économique constitue également un piège puisque le produit transnational, vendu à un prix compétitif donc moins cher que le produit local, favorise la programmation à moindre coût et avec plus de confiance. Un programme est parfois disponible dans la langue même du pays acheteur. Les mouvements des produits télévisés interviennent pour influencer le fond de la grille en lui donnant une coloration linguistique forcée en quelque sorte. Le rythme de la programmation de ce genre de produit est lié aux capacités offertes par la vidéothèque. Dans ce contexte, la question de la langue devient une préoccupation d’ordre secondaire pour le programmateur qui se trouve devant un dilemme : d’une part, l’articulation de la grille autour des fictions internationales comme spectacle, de l’autre, un large public qui les réclame et dont la majorité ne comprend pas la langue française. A ce stade, l’effort de la programmation à la TVM se limite dans le meilleur des cas à maintenir un pseudo-dosage par la diversification et l’espacement des créneaux qui véhiculent la langue française ou le recours à la fiction proche-orientale.

Du côté des téléspectateurs, l’incapacité de décoder des messages publicitaires véhiculés en français est toujours d’actualité. La question de la place de la langue arabe dans les émissions et les spots télévisés de la RTM, surtout ceux diffusés en prime time a été soulevée par le parlement marocain. La chaîne a discrètement demandé aux maisons de production qui travaillent avec elles d’en tenir désormais compte.

3.1.2. La deuxième chaîne

3.1.2.1. 2M [33]

En 1988, la SOREAD (Société d’Etudes et de Réalisations Audiovisuelles) signe avec l’Etat un contrat de concession d’une durée de vingt ans l’autorisant à programmer et à diffuser des émissions de télévision sur l’ensemble du territoire national. C’est une concession de service public qui comporte des obligations pour le concessionnaire (SOREAD) et pour l’obligeant (l’Etat). La première chaîne privée et commerciale au Maroc (mais aussi en Afrique et dans le monde arabe) démarre le 3 mars 1989 ayant au début comme objectif d’étendre ses activités en France par le biais de Canal France International et du Câble. 2M (2 pour la deuxième chaîne, M pour Media et pour Maroc) est gérée par l’ONA. (Omnium Nord Africain) en association avec la chaîne française TF1, la SOFIRAD, le groupe canadien VIDEOTRON et les institutionnels marocains.

2M est née de la volonté du groupe ONA qui voulut investir le pôle des technologies et se lancer progressivement dans le multimédia. Cette expérience dura de 1989 à 1996. A la suite d’une série de difficultés, la chaîne passa en clair début janvier, elle est aujourd’hui contrôlée par l’Etat.

3.1.2.2. L’aspect linguistique

Depuis son lancement, la chaîne privée privilégia de loin la langue française qui reste dominante jusqu’à présent. La langue française représente un taux de diffusion de 76,52 % contre 23,48 % pour la langue arabe dans le volume d’antenne de 2M (relevé du mois d’avril 1996). [34]

Assumant pleinement son statut de chaîne bilingue, 2M avait le souci de ne pas juxtaposer deux démarches, deux cultures mais au contraire, de créer une symbiose entre les deux univers à travers un style, une manière 2M qui doit traverser chacune des émissions, quel que soit le support linguistique. Pour la direction de la chaîne casablancaise, le choix de la langue n’est pas déterminé par un à priori ou par un choix d’équilibre, mais par le positionnement, la personnalité, l’objectif assigné à l’émission. Les critiques qui ont fusé à ce propos sont allées jusqu’à accuser la chaîne de traîner une tare de francophonie dans la mesure où elle diffuse la majeure partie de ses émissions en langue française, sachant bien que le français est une langue de minorité dans la société marocaine. Les intervenants externes considèrent que 2M accroîtrait ses chances de présence auprès du téléspectateur marocain si elle s’inscrivait dans une approche d’arabisation de ses programmes.

L’exemple de MBC est cité puisque cette chaîne a su relever le défi de présenter des programmes modernes et vivants en langue arabe. Or, ce raisonnement n’est pas partagé par les responsables de 2M qui déclarent assumer pleinement leur choix de chaîne bilingue, n’envisageant aucun bouleversement dans le rapport arabe-français. Ils considèrent que l’exemple de la chaîne saoudienne MBC qui double ou sous-titre en arabe les films internationaux ne peut être servi comme argument. Pour eux, MBC est une chaîne performante qui a la chance de pouvoir dépenser sans trop compter. En plus, elle est à 100% arabophone et s’adresse exclusivement à un public arabophone, ce qui n’est pas le cas de 2M ni du téléspectateur marocain (les Marocains sont de grands amateurs de films américains doublés en français puisque c’est la langue de doublage de ces films qu’ils comprennent le mieux). Le doublage en arabe de tout ce qui est diffusé au Maroc s’inscrit dans un projet plus vaste et appartient au monde de la décision politique, sans oublier le coût élevé qu’il génèrerait. Aux grands débats sur la langue, l’esprit de 2M préfère opposer la logique du marché en avouant qu’il s’agit d’une équation assez complexe. Les dirigeants de la chaîne estiment que le dosage adopté actuellement semble être bien vécu par les téléspectateurs. [35]

RTM et 2M sont donc les deux principales chaînes de télévision qui composent le PAM (Paysage Audiovisuel Marocain). Elles sont toutes deux étatiques, la première est la plus regardée par les Marocains, elle couvre la majorité du territoire, tandis que la deuxième est plus destinée à un public francophone tourné vers l’Occident.

C’est à cette télévision que la publicité est confrontée. Mais comment se caractérise le secteur de la publicité au Maroc ? Quels sont les acteurs de la publicité ? De quoi est fait le marché publicitaire et quels sont les problèmes que rencontre la publicité au Maroc ?

3.2. Le secteur de la publicité au Maroc

Afin de comprendre comment se fait la publicité au Maroc, il est nécessaire de voir d’où elle vient. Quelles sont les origines de la publicité ? Qu’est-ce qui la caractérise aujourd’hui ?

Au Maroc, l’ère de la publicité commença avec la réclame (petit article d’un journal faisant l’éloge d’un produit) dans les années 40. Le pays était alors sous protectorat français.

Depuis 1970, de véritables transformations se sont opérées, malgré une stagnation voire une régression entre 1978 et 1979. D’une seule agence de publicité (Havas Maroc) qui existait pendant le protectorat français et dont la fonction se limitait à la vente d’espaces publicitaires, on est passé à cinquante-quatre agences de publicité. Suite à son introduction à la télévision marocaine, la publicité ne s’est pas instaurée sans difficultés.

En effet, s’intégrant à un pays où les réalités socio-économiques diffèrent de celles de l’Europe, une dichotomie imposait à la publicité marocaine de demeurer sous la dépendance de la publicité étrangère, notamment à cause de la déficience des infrastructures en place ne pouvant alors permettre un développement de cette technique que sur des assises nationales. Cela dit, la publicité au Maroc, a profité lors de son introduction de certains facteurs favorables qui lui ont permis d’avoir une influence considérable sur les masses.

Ainsi, elle a profité de la situation de la télévision marocaine en tant que service public, assurant le monopole de l’information télévisée. S’ajoute à cela la nature même du citoyen marocain, prédisposé à épouser aisément cette nouvelle formule d’ « Information ».

Notons également que la nature du système économique mis en place a contribué largement à l’expansion de cette technique.

En conséquence, la publicité a pénétré l’esprit du téléspectateur qui accepta cette nouvelle évasion visuelle avec passivité, y trouvant l’occasion de s’imprégner d’un nouveau mode de vie auquel il aspire. Faut-il ajouter que celui-ci, pris dans un engrenage, s’est longtemps limité à assimiler le visuel, sans trop se soucier du sensoriel (auditif), puisque les messages publicitaires étaient longtemps diffusés uniquement en langue française et que la majorité des Marocains s’expriment en arabe.

Les producteurs et les commerçants ont acclamé avec ferveur ce nouvel outil, y trouvant un bien meilleur support conjoncturel pour faire valoir leurs produits et services.

3.2.1. Le champ du publicitaire

L’histoire de la publicité au Maroc a suivi l’histoire des supports et a évolué avec le développement socio-économique. Les partenaires de l’activité publicitaire au Maroc se présentent de la manière suivante : [36]

-Les annonceurs.

-Les agences-conseil.

-Les médias ou supports.

-L’Etat en tant que puissance politique intervenant au niveau de la réglementation, du contrôle et de l’encadrement de l’activité publicitaire.

-Les consommateurs (destinataires).

3.2.1.1. Les annonceurs [37]

L’annonceur se définit comme une personne physique ou morale qui décide d’user de la publicité pour faire connaître son produit, maintenir son image de marque et communiquer avec sa clientèle. Les annonceurs sont en effet, les véritables promoteurs de la publicité aussi bien au niveau de l’investissement dans la conception du produit que de celui de sa promotion. On peut relever quatre types d’annonceurs :

– L’annonceur public, l’Etat.

– L’annonceur semi-public (entreprise semi-publique à caractère commercial).

– L’annonceur commercial, privé.

– L’annonceur personnel (annonce strictement personnelle).

Au Maroc, il y a près de 1000 annonceurs qui sont soit des filiales organisées en holding, soit des grandes sociétés, soit des organisme publics. Ce chiffre regroupe aussi les petits annonceurs. Une cinquantaine d’entre eux s’est intégrée au sein de l’Association Des Annonceurs Marocains (ADAM) qui représente les entreprises industrielles, commerciales et les services utilisant la publicité.

L’ADAM a été créée en 1984[38]. Le regroupement des annonceurs traduit des préoccupations extrêmement variées qui ont trait aussi bien aux relations des annonceurs avec les médias et avec les agences de publicité qu’avec les pouvoirs publics, et particulièrement avec le Ministère de tutelle. Deux actions concrètes ont été menées par l’ADAM afin d’orienter les PME vers un recours plus systématique à la communication d’entreprise :

Au niveau de la télévision, en donnant l’aval à la grille des tarifs pour qu’elle puisse permettre aux petits annonceurs d’utiliser ce media et d’acheter des espaces de 5 secondes.

En agissant auprès du ministère des Finances pour la suppression de la taxe de projection de 10% qui frappe les messages publicitaires passant à la télévision et qui se cumule avec la TVA, récupérable par l’entreprise.

La publicité reste de loin la forme de communication la plus sollicitée. La plupart du temps, c’est le directeur général ou le directeur commercial qui s’en charge. A l’occasion du Mondial de la Publicité francophone, qui s’est tenu à Marrakech en novembre 1996, une enquête a été entreprise auprès des responsables chargés de la communication. Elle a touché un échantillon de 80 entreprises incluant les plus grands annonceurs du Maroc. Les résultats obtenus ont montré que 62% des responsables de la communication assument la fonction de directeur général quand ils ne sont pas directement rattachés à la Direction Générale. 47% des interrogés déclarent consacrer moins de 5% du chiffre d’affaires de l’entreprise à la communication. [39]

Les Annonceurs constituent une force de pression dans le secteur : en février 1998, ils se sont mobilisés contre l’augmentation abusive des tarifs de 2M et le boycott de quatre semaines consécutives de cette dernière. En mai 1998, ils ont rejeté le projet de loi sur la publicité élaboré par le ministère de la communication. A partir de juillet 1999, l’ADAM change d’identité visuelle et de nomination pour devenir le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM).

Le blocage des PME

Si les grandes entreprises peuvent avoir recours aux médias grand public, même pour des opérations ciblées à cause de l’absence d’outils de marketing direct, les PME, qui forment un marché émergeant pour la publicité, opèrent une entrée dans le marché publicitaire souvent ralentie par les prix pratiqués. Monter une action d’impact publicitaire nécessite des budgets conséquents.

Les PME qui réalisent chacune un chiffre d’affaires de 2 à 10 MDH arrivent de plus en plus sur le marché de la communication, mais elles n’ont pas toujours l’opportunité de pouvoir suivre.[40] Les entreprises structurées bénéficient des prestations d’une Agence-conseil lorsqu’elles préparent leur plan de communication. L’agence aborde la problématique autour des médias grand public. Pour ces entreprises, les médias sont d’une approche relativement peu coûteuse. Pour celles qui veulent faire une opération très ciblée, le recours aux médias grand public reste souvent la seule issue en raison de l’absence d’outils destinés à mener des opérations hors media. Il faut dire qu’au Maroc, le marketing direct n’est pas développé à cause de l’aridité en termes de données. À titre de comparaison, en Europe, les fichiers sont tellement précis qu’ils fournissent des informations sur l’arrondissement d’une ville le profil des ménages qui habitent dans le site, avec les noms des personnes potentiellement intéressées par l’achat d’une voiture par exemple.

Au Maroc, les seules données disponibles sont macroéconomiques dont certaines sur les ménages proviennent de la Direction des Statistiques, il n’y a pas encore d’entreprises spécialisées dans le montage des fichiers. Pour les publicitaires, l’avantage des outils de marketing direct est de travailler d’une manière efficace. La cible se trouve directement interpellée et le message en phase avec les préoccupations de l’entreprise. Lorsqu’une entreprise financière veut toucher ses prospects, les banques de données lui permettent de pouvoir repérer la clientèle-cible selon le revenu, l’activité, la situation géographique.[41]. Pour les entreprises de grande consommation dont la visibilité est très large (dans l’alimentaire, l’automobile, les cosmétiques, les produits lessive … ), la stratégie de communication reste simple : le recours à la télévision, qualifiée de média très puissant, est incontournable. La radio n’est pas en reste. Pour plusieurs publicitaires, la radio n’est pas perçue comme un média de visibilité par rapport à un produit. Elle sert davantage à accompagner une action de communication à la télévision ou dans la presse écrite.

3.2.1.2. Les Agences-conseil

« L’agence publicitaire est une organisation commerciale indépendante, composée de concepteurs, de techniciens dont l’objet est de concevoir, d’exécuter et de contrôler la publicité pour le compte d’entreprises. C’est une structure intermédiaire, un point de relais entre annonceurs et supports. Autrement, c’est un organisme qui se charge de la conception, de la réalisation des campagnes de publicité, de la répartition et la distribution du produit »[42].

L’agence-conseil a une vocation de conseiller : elle propose ou recommande aux annonceurs le type de publicité qui peut être fait en faveur de leur produit. La gamme des services offerts par les agences marocaines de publicité est complète, allant du lancement d’un produit aux études de marché, de la régie de supports (cinéma, affiches, organes de presse … ) à l’élaboration de campagnes ou à la production de films. Pour les spots télévisés, on choisit généralement des passages de 30 secondes ou deux passages de 15 secondes car pour le publicitaire Bachir Bennouna de Procter and Gamble, « 15 secondes c’est trop court. Plus de 30 secondes, c’est trop cher »[43]. La première étape dans le travail d’une agence consiste à communiquer avec le client et à étudier le produit. En principe, l’agence est appelée à s’informer sur le produit : visite des usines, connaissance des étapes de fabrication, étude de marché et des produits similaires, des créneaux des concurrents, du positionnement du produit, de la clientèle, des objectifs du prix, de la qualité, des avantages…

L’agence essaie par la suite de déterminer avec son client la cible et d’établir un diagnostic de la situation existante. La distribution du produit est également étudiée. Au bout de deux mois de travail avec le client, on élabore un plan de campagne, une stratégie de communication, un plan médias. Une fois l’accord du client obtenu, commence la partie créative. Dans les cas difficiles, on fait des pré-tests : on lance des spots-tests pour essayer de déterminer leur impact. Ensuite, la campagne médias (télévision, presse, affiches, éventuellement) est suivie avec attention avec la collaboration de l’annonceur, car il est parfois nécessaire que son intensité soit modulée en fonction de la disponibilité du produit et de l’état des stocks. L’Agence-conseil a deux sortes d’activités : gérer un budget ou élaborer et superviser des actions ponctuelles. Quant à la rémunération, l’Agence-conseil touche 15 % de commission en diffusion ainsi qu’un prix forfaitaire pour le travail à façon.

On recense actuellement au Maroc une cinquantaine d’agences dont une quinzaine réellement actives. Cinq d’entre elles dominent le marché : Shem’s, Cinémapresse, Top Publicité, Klem et Top 2. Ces dernières ont réalisé, à elles seules, en 1991, près des 3/4 du chiffre d’affaires global.

Au départ, le secteur de la publicité a connu une période d’amateurisme, marquée par des aspects formels et une relation de complaisance entre annonceurs et agences, étape qui a fait du consommateur le tiers lésé. Les exigences du Marketing ont concouru à ce que le professionnalisme s’instaure progressivement, d’où l’apparition de plusieurs branches de la publicité ou de la communication en général. Face à l’achat d’espace pour l’annonceur, viennent s’adjoindre le conseil, l’étude, la création et la conception. Les agences de publicité sont groupées au sein de l’Association des Agences-Conseil en Publicité (l’AACP).

Les années 80 ont été marquées par l’apparition des petites agences en communication promptes à assaillir les annonceurs, leur proposant des campagnes faites très souvent de bric et de broc. Les agences spécialisées dans le message publicitaire feignent d’ignorer cette réalité, mais la montée en puissance du hors-média (affiches, panneaux publicitaires, tracts et autres) risque à court terme de déstabiliser davantage une profession qui a de plus en plus du mal à cacher ses luttes internes. Ce rapport de force est toutefois révélateur d’un malaise. Aujourd’hui, le différend semble plus profond. En contestant l’héritage, les agences de la seconde génération, celle des années 80, remettent en cause toute la stratégie de la publicité au Maroc. Ce Constat suffit à fédérer la promotion des jeunes publicitaires.

Les années 90 voient la naissance de l’Association des Prestataires divers de Services à la publicité (APS). Les agences de publicité ne disposent pas d’un système d’information en amont de la création à même de leur permettre d’élaborer des programmes adaptés.

3.2.1.3. Les régies

Parallèlement aux Agences-conseil, figurent les régies. La régie est une structure qui se charge de gérer des budgets publicitaires. Son rôle consiste à rechercher le média le plus approprié et de procéder à l’achat de l’espace qui s’impose. Les deux régies importantes sont le SAP et Régie 3.

Le SAP

Créé par arrêté conjoint du Ministère de l’information et du ministère des finances le 29 janvier 1970, le Service Autonome de Publicité (SAP) se présente comme une institution chargée d’assurer la régie des spots publicitaires diffusés par la TVM dans le cadre des objectifs fondamentaux de l’économie marocaine. En l’espace de 14 ans, les recettes du service ont connu un accroissement passant de 1.500.000 DH en 1970 à 35 MDH en 1983, lui permettant ainsi de participer chaque année au financement du budget de l’administration de la RTM à laquelle il aura rapporté à fin 1995 près de 100 MDH.[44]

Les recettes du SAP sont consacrées pour 0,5% aux frais de fonctionnement de l’organisme, 15% de ces recettes sont versés aux agences de publicité à titre de commissions. De 1990 à 1994, le SAP, dont le chiffre d’affaires était en constante progression, a réalisé son plus grand chiffre d’affaires : 153.598.759 DH TTC dont 131.426.847 DH pour la publicité classique et 21.858.351 DH TTC pour le sponsoring. Le temps d’antenne accordé à la publicité en 1996-97 est de 114 h 53mn et 40 secondes. L’année 1993 reste marquée par un nombre record de spots diffusés : 586.[45]

Avec le passage de la chaîne 2M du crypté au clair en 1997, les recettes du SAP connurent une chute relative, passant ainsi à 145.638.375 DH en 1997-98, puis à 139.308.087 DH en 1998-99.

Malgré les performances de cette institution, celle-ci se trouve confrontée à un certain nombre de problèmes qui entravent son expansion. Gêné par la lourde intervention de la machine administrative et dépourvu de l’infrastructure matérielle nécessaire, le SAP, qui ne dispose pas de cadre juridique approprié, n’a cessé de proposer qu’il soit érigé en établissement public afin qu’il puisse jouer un rôle déterminant dans le domaine de la publicité au niveau économique (par ses recettes) et administratif (par l’extension de son champ d’action et de contrôle). Il a élaboré des projets de réformes qui concernent l’institution de mesures d’encouragement au secteur, la réglementation et le renforcement de l’infrastructure matérielle existente.

En 1999, le Comité de gestion du SAP a étudié les moyens susceptibles de permettre l’augmentation du chiffre d’affaires de la Régie, et ce, par la publication d’un avis d’appel d’offres relatif à la pré-qualification de sociétés spécialisées pour la production d’émissions télévisées pour la TVM.

Régie 3

C’est une régie multimédia qui a été créée en 1991 par l’ONA qui entendait fédérer les espaces publicitaires des médias contrôlés par le Groupe, en rassemblant dans une même entité toutes les régies en une seule. Elle gère l’espace publicitaire de dix supports : 2M, Médi 1 (radio), quatre magazines (Téléplus, Sur la 2, Maisons du Maroc, Femmes du Maroc), un mensuel (Shopping), deux publications économiques : le bulletin semestriel, la lettre mensuelle et le profil de la conjoncture, édités par le Centre Marocain de Conjoncture et destinés essentiellement aux opérateurs économiques nationaux et étrangers. Le passage au clair de 2M, devenue chaîne publique en 1997, a amené les responsables du ministère de la Communication à penser à regrouper le SAP et Régie 3 en une seule agence pour régir la publicité de manière efficace. [46]

3.2.1.4. Les supports publicitaires

Les principaux supports sont les grands médias et le hors-média (l’art de « communiquer » avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité.)

Les premiers regroupent la radio, la télévision, la presse écrite et l’affichage.

La publicité a fait son apparition à Radio Tanger (aujourd’hui Médi 1) à partir de 1958. Par la suite, elle a été concédée exclusivement à RFI (Radio France International) à partir de 1980, puis à Radio FM en 1989. La publicité a été introduite à la télévision à partir de 1970 pour permettre le financement des programmes[47]. Depuis, elle n’a cessé d’occuper une place prépondérante que ce soit au niveau des recettes ou de l’espace qu’elle occupe dans le temps d’antenne. En effet, la TVM a largement contribué à son expansion.

Le choix des supports (médias) est aussi difficile que stratégique, il repose sur les cibles à atteindre. C’est dans ce sens que les Agences-conseil établissent un media-planing (ou plan de campagne) après avoir fait un briefing-client. Au Maroc, il existe indéniablement une réelle dichotomie entre l’audiovisuel (télévision et radio) et la presse écrite qui n’a apparemment aucun fondement logique puisque les médias dans leur ensemble sont censés être complémentaires dans toute stratégie de vente. Quand on choisit, pour une raison ou une autre, la télévision comme support principal, il est tout aussi important de pouvoir disposer d’autres médias comme supports d’appoint. La télévision est véritablement un média de masse alors que de nombreuses publications marocaines ne peuvent se targuer de dépasser un rayonnement confidentiel.

L’importance quantitative joue donc assurément un rôle puisqu’un annonceur peut effectuer le calcul suivant : le passage d’un spot de 30 secondes à la télévision en prime-time coûte 17.000 DH TTC (sans calculer le coût du film entre 15 et 30 millions de centimes en moyenne), soit autant qu’un quart ou un tiers de page sur un quotidien. Le message télévisé serait vu par environ dix millions de personnes, soit un coût unitaire de 0,4 centime par personne, alors que le placard publicitaire inséré dans un quotidien, revient, comparativement, au moins 10 ou 15 fois plus cher [48]. En fait, ce genre de calcul est pour le moins approximatif, et si l’impact de la télévision est réel, il est difficilement quantifiable

En 1998, selon une étude réalisée par le SAP et Médi 1, l’audience de la TVM s’étendait à une population de référence estimée à 14.160.000 habitants, sachant que 89% de la population du Maroc avait plus de 15 ans. L’audience moyenne de la veille serait de 52,5% de la population de référence, soit 7 millions de téléspectateurs potentiels. Selon les tranches horaires, l’audience varie de 7,5% (entre 18h et 19h) pour atteindre les 44% (entre 21 h et 22h) et redescendre à 19,5% (entre 23 h et 24h). Par conséquent, le tarif du spot de 30 secondes varie entre 1.000 et 7.200 DH. Le coût aux 1.000 téléspectateurs de référence varie entre 0,73 et 1,14 DH.[49]

3.2.1.5.Contrôle des messages publicitaires [50]

En tenant compte d’un certain nombre de problèmes qui ont surgi à la fin des années 70 dans ce secteur, le Ministère de l’information a préconisé la création d’une Commission Nationale de Contrôle des Messages Publicitaires, doublée d’une commission consultative. La publicité au Maroc est effectivement soumise à un contrôle qui s’exerce sous la surveillance d’une Commission composée au départ de représentants du ministère de l’information, du SAP, de la RTM et du CCM (Centre Cinématographique Marocain). Cette Commission a été élargie aux représentants d’autres départements ministériels : la Santé, l’Intérieur, les Habous (affaires islamiques) et l’Education Nationale. Elle est présidée par le secrétaire général du ministère de l’information.

La Commission consultative de contrôle a pour objet l’étude des scénarios et le visionnage des films publicitaires avant qu’ils ne soient remis à la TVM. Elle doit être consultée en particulier lors de l’étude des scénarios pour l’application des règles de déontologie propres à la publicité. Elle se réunit en moyenne une fois par semaine. Les différents membres formulent les remarques, suggestions et critiques qu’ils jugent utiles compte tenu notamment de leur expérience et de la réglementation en vigueur. Une question s’est posée alors dans les années 1989-1996, à savoir s’il était logique de censurer le passage du même spot à la TVM mais non à 2M. Les deux chaînes ne touchant pas forcément le même public, un spot pouvait alors choquer sur la TVM et passer inaperçu sur 2M.

La direction du SAP doit tenir compte des décisions de la Commission. L’annonceur et son agent peuvent, lorsqu’une décision de rejet d’un scénario ou d’un film pose d’importantes questions de principe ou se révèle gravement préjudiciable à leurs intérêts, demander un nouvel examen du scénario ou du film contesté. [51]

3.2.1.6. Les consommateurs

Un grand nombre d’études dont le but est de comprendre le comportement du consommateur face à un produit et de connaître les attitudes des différents destinataires vis-à-vis de la publicité en général et de la création en particulier, ont été faites, mais celles-ci n’ont jamais été rendues publiques. Faut-il rappeler que le Maroc est doté d’un ensemble de textes législatifs qui protègent le consommateur ? Dispersés, ces derniers ont le mérite d’exister mais ils ont grand besoin d’être codifiés. Depuis longtemps, les professionnels de la publicité ont constitué des groupements professionnels pour défendre leurs intérêts et il a fallu attendre la fin de l’année 1993 pour voir la création de l’Association Marocaine de Consommateurs (ARC) qui entend plaider les droits légitimes de ses adhérents par les moyens légaux et instaurer un dialogue permanent entre ces derniers et les producteurs. Les objectifs de l’ARC se résument de la sorte :

l- L’ information d’abord sur les droits légaux qui protègent les consommateurs contre les abus, les exploitations, les tromperies et les fraudes pouvant être commis par les producteurs.

2- L’établissement d’un dialogue permanent avec les administrateurs chargés de faire respecter les lois en vigueur protégeant les consommateurs, les producteurs ainsi que tous les secteurs économiques de biens et de services.

En attendant l’émergence d’une véritable association dotée d’une autonomie financière et donc des moyens de sa politique, la commission souhaite la mise en place d’un organisme de vérification de la publicité au sein duquel des personnalités neutres, crédibles et compétentes pourraient être le porte-parole des consommateurs et émettre des avis sur la création publicitaire.

3.2.2. Evolution du marché publicitaire télévisé

Les investissements publicitaires à la télévision se situent autour de 32 millions de dollars. Ainsi, le Maroc vient derrière des pays arabes comme le Liban ou l’Egypte.

INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LE MONDE EN 2000 [52]

(en millions de dollars)

SYSTEME AUDIMETRIQUE PERMANENT

Angleterre

Allemagne

Italie

France

Espagne

Grèce

Portugal

Turquie

4391

3469

2969

1778

1574

806

417

409

ETUDES PONCTUELLES (AU MOINS ANNUELLES)

Israël

Arabie Saoudite

Liban

Egypte

Maroc

Emirats

Iran

Jordanie

Tunisie

201

60

56

55

32

29

27

6

3

Le chiffre d’affaires réalisé par la télévision a augmenté de 10 % en 1995 pour atteindre 250 MDH. Après avoir occupé près de la moitié du marché publicitaire, la télévision (TVM et 2M) n’en accapare plus que le tiers aujourd’hui. La montée des autres supports, comme le hors média et l’affichage, explique cette relative « régression ». Nonobstant, la télévision conserve sa place de leader avec 37 % de part de marché en 2000. [53]

Le passage de la chaîne 2M du privé au public ( janvier 1997) va lui permettre d’engranger 22,11 % de l’ensemble du chiffre d’affaire global de la publicité, soit 65 % des investissements consacrés à l’achat d’espaces à la télévision. L’alimentaire, les cosmétiques et les produits électroménagers représentent 75,20 % de l’ensemble des placements publicitaires de la deuxième chaîne. [54]

INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SUR 2M (2000)[55]

Aliments

Hygiène et Beauté

Ménage

Boissons

Organismes

Equipements

Autos

Gouvernement

Divers

32 %

18,50 %

10,40 %

9,20 %

8,90 %

5,10 %

3,20%

2 %

10,70%

3.2.3. Relations interprofessionnelles et déontologies

La publicité est souvent considérée comme : [56]

– Un élément de prestige qui flatte le narcissisme des dirigeants.

– Une dépense superflue que l’on augmente en période d’expansion et que l’on comptabilise en tant que telle, et en aucun cas comme un investissement commercial aussi important que les investissements matériels et techniques.

– Une activité à part, accessoire et privilégiée, un domaine réservé à la direction générale.

Les professionnels dénoncent cette situation en déclarant par exemple : « C’est ainsi qu’il y a des pratiques qui laissent à désirer et qui sont imputables au fait que nous sommes, agences comprises, sous-informés. Parfois, on voit la publicité d’un produit X sur un support qui n’est absolument pas approprié. Là, on peut se poser la question: est-ce que c’est l’agence qui appréhende mal l’adéquation entre la cible et le support, ou est-ce que c’est l’annonceur qui a tenu absolument à utiliser tel support au lieu de tel autre ? »[57]

Les deux groupes les plus actifs dans le champ du publicitaire restent les annonceurs et les agences-conseil. Un Comité Interprofessionnel Permanent de la Publicité (CIPP) avait été créé, regroupant une trentaine d’agences, des annonceurs, la télévision, la radio, le SAP et les supports de la presse écrite. Les objectifs de ce comité visent à combler le vide juridique, à définir les critères d’accès à la profession, à assouplir les procédures administratives et de collaboration entre les agences et à améliorer les relations entre les agences et les régies de la profession, à commencer par celles relatives à la tarification. Après plusieurs tentatives, les supports ne sont jamais parvenus à se regrouper. Une instance informelle, le CIPP, est censée représenter les médias, les annonceurs et les agences. Elle n’a tenu que des réunions épisodiques. Les premières études inter-professionnelles d’audience ont été faites à la fin des années 80, à l’initiative des annonceurs, des agences-conseils et des régies de télévision.

3.2.3.1. Annonceurs et agences

Les Agences reprochent souvent aux annonceurs de ne pas leur fournir les éléments nécessaires à la réflexion et à l’élaboration d’une stratégie de communication (caractéristiques du produit, de la concurrence, de la clientèle ciblée…). Autre aspect discordant : l’agence qui, théoriquement, ne doit dépendre, ni des annonceurs, ni des supports, se trouve au Maroc dans une double dépendance. Aujourd’hui, ce sont surtout les Agences-conseils qui se trouvent au centre du débat dans la mesure où elles sont confrontées à des problèmes relatifs à la formation et à la créativité. Les relations entre les agences et les annonceurs sont généralement marquées par des tensions. Convaincues de détenir la vérité en matière de communication, elles s’accommodent mal des intrusions intempestives des annonceurs dans la conception des messages publicitaires et dans le planning des annonces. Quant aux annonceurs, leur instinct de propriété est particulièrement développé : pour eux, le message publicitaire et son utilisation relèveraient de leur seule compétence.

Bien souvent, l’annonceur choisit le support en fonction du préjugé qu’il a de son audience, ou plus grave encore, de ses amitiés et inimitiés. Rarement, il va jusqu’à étudier l’impact de ses messages sur le consommateur.

Le secteur de la publicité souffre d’un manque de structures représentatives. Parmi les points susceptibles de favoriser l’union des agences toutes générations confondues, figure la rémunération des travaux fournis pour répondre à un appel d’offre. A l’heure actuelle, seul le vainqueur de la compétition entre agences rentre dans les frais qu’il a engagés pour proposer sa campagne à l’annonceur. Les compétiteurs malheureux ne sont généralement pas indemnisés bien qu’ils aient engagé des moyens conséquents dans l’aventure. A l’AACP comme à l’ADAM, on est conscient de ce problème et on évoque la possibilité d’imposer bientôt une indemnité selon un barème à établir qui permettrait aux petites agences de ne pas perdre une partie de leurs moyens à chaque compétition. La mise en place du Conseil National de Communication (CNC) vient remplacer l’ex CIPP comme une structure organisationnelle qui regroupe l’ensemble de la profession publicitaire. Cela a permis d’élaborer un projet de code de déontologie, largement inspiré du Code International de Pratiques Loyales de Publicité de la Chambre de Commerce Internationale. L’un des objectifs de ce conseil est de veiller à l’application de ce code et d’initier la création d’organes spécialisés dans le contrôle et l’étude de l’audience des médias. D’ailleurs, l’Etat est sollicité à travers ses instruments financiers et économiques pour soutenir le développement du secteur, notamment par le biais d’une détaxation de la publicité, de l’octroi de crédits à moyen terme, de subventions, de fiscalité et de tarifs, afin de lui assurer un rythme de progression comparable à celui des pays présentant de larges similitudes avec le Maroc.

Concernant l’organisation du marché, l’ACCP est plutôt favorable à des règles d’autodiscipline qu’à une loi, avec l’élaboration d’un code de déontologie qui sera soumis au ministère de tutelle. Les acteurs du marché attendent que les supports se regroupent, cela peut se faire d’une manière informelle et souple. En plus de cela, il faudrait mettre en place un jury d’éthique publicitaire, équivalent du BVP français (Bureau de Vérification de la Publicité), gardien de l’éthique qui veille en particulier aux principes de loyauté et de véracité des messages publicitaires.

3.2.3.2. L’enjeu tarifaire

RECETTES DES SUPPORTS TV [58]

PRIX DU PRIME TIME

SUPPORTS

RECETTES PUBLICITAIRES

17.700 DH

TVM

137.000 milliers de DH

12.470 DH

2M

88.000 milliers de DH

Il faut reconnaître qu’au Maroc, le prix des annonces est bas. A cela, une raison essentielle : l’étalon en ce domaine est la télévision. Le prix du spot télé a été fixé par le Ministère de l’information en 1993. La réglementation des tarifs traduisait le souci et la volonté des autorités de l’époque de faire de la télévision un media rentable et de mettre la publicité télévisée à la portée des petits annonceurs. Mais cette politique a eu pour conséquence d’étouffer les autres médias qui souffrent de « dumping ». Depuis plus d’une décennie, c’est la grille tarifaire de la TVM qui sert de référence pour tout le secteur[59].

La presse écrite, tributaire de la manne publicitaire, se trouve largement concurrencée par une politique tarifaire télévisuelle effective à partir de janvier 1997. En effet, elle se considère en situation critique à la suite de l’accord passé entre les deux chaînes de télévision marocaines et le ministère de la communication imposant des tarifs à peine plus chers que ceux pratiqués en 1996.

On comprend dès lors l’attitude réservée des annonceurs face à la presse écrite qui apparaît trop coûteuse. Celle-ci n’a pour tout argument, pour se défendre, que le critère du contact utile.

En effet, il n’est pas sûr que les dix millions de personnes qui regardent la télévision puissent acheter le produit présenté, loin s’en faut. Par contre, celui qui lit un hebdomadaire, un mensuel ou un quotidien est crédité d’un pouvoir d’achat suffisant pour devenir un consommateur potentiel. Parfois, certains annonceurs ne s’y trompent pas. Dans leur planning-média, ils font de plus en plus appel à des professionnels qui étudient les supports en fonction des cibles. Nous traiterons cette question avec davantage de précision dans la quatrième partie de notre recherche.

Pour Régie 3, le problème n’est pas tant la concurrence (qualifiée de déloyale par les journaux) entre supports écrits et télévisés que le changement de mentalité des annonceurs. Cela nécessite en effet que les annonceurs comprennent l’effet turbo d’un couplage entre l’annonce de la presse écrite et l’annonce télévisée. Il est aussi impératif de ne pas priver les PME/PMI de la possibilité d’utiliser la télévision pour leurs campagnes promotionnelles, d’où la nécessité de relever les prix certes, mais de façon progressive et modulée.[60] Pour l’ex-ministre de la communication M. Moulay Driss Alaoui M’Daghri, les grilles tarifaires des chaînes ont effectivement été revues à la hausse dans des proportions trop faibles pour rendre plus juste la concurrence entre les différents types de supports.[61]

GRILLES TARIFAIRES DES SPOTS PUB SUR TVM ET 2M [62] EN 1997 (EN DH)

Les professionnels de la presse considèrent que cette politique de rabais systématique est hautement préjudiciable au développement d’une presse écrite de qualité. En 1997, le prime time coûtait 12.470 DH hors Taxe sur 2M pour un spot de 30 secondes, alors qu’ il était de 17.700 DH sur TVM, des tarifs en deçà d’une page quadrichromie[63] et pratiquement moins cher qu’une page dans un grand quotidien. Mais du côté des annonceurs, on est loin d’être convaincu que la publicité au Maroc soit si bon marché. Dans ce cas, on juge que la modulation des tarifs devrait se faire en fonction de l’audience et de la qualité du passage, Par conséquent, il faudrait procéder à la limitation de la durée des écrans et à une gestion différente de l’espace.

3.2.3.3. Audiovisuel et publicité

Secteur assez dynamique et en plein développement, le monde de la publicité au Maroc connaît actuellement certaines difficultés. Les professionnels eux-mêmes ne manquent pas de signaler les problèmes inhérents à ce domaine et qui peuvent se résumer en sept points :

-Le sous-investissement notoire ;

-La faible industrialisation du pays ;

-Le phénomène de l’auto-consommation en milieu rural ;

-La modicité du pouvoir d’achat ;

-La difficulté des PME de réaliser des investissements publicitaires. En effet, le tissu économique marocain est essentiellement composé de PME/PMI qui, souvent, ne mettent en oeuvre aucune politique de produit, de prix, de distribution, et à fortiori, aucune politique de communication ;

– La tarification publicitaire basse ;

– Les budgets publicitaires engagés par les entreprises demeurent inférieurs à ceux engagés par les multinationales.

D’autres aspects s’ajoutent à cela, tels la diversité des produits disponibles sur le marché, ceux de la contrebande et le phénomène du zapping. C’est pour cela qu’une réorganisation, ainsi qu’une réglementation du secteur s’imposent. Ces dispositions impliquent l’ensemble des partenaires. La mise en place d’un règlement relèverait sur le plan législatif de l’institution étatique appelée à jouer un rôle déterminant. Le ministère de la communication vient, quant à lui, de faire part de son intention d’élaborer une loi sur la publicité. Les associations professionnelles (annonceurs, agences, médias..) entendent parler d’auto-réglementation et ce, par le biais de l’élaboration d’un code de déontologie. Dans ce sens, ces mêmes professionnels sont conscients de la nécessité et de l’opportunité d’une entente consensuelle qui voudrait que la publicité soit conforme à la concurrence loyale, décente, véridique et proscrivant toute déclaration induisant en erreur le consommateur. Elle devrait donc éviter le dénigrement et se devrait de protéger la personne privée (cas de la publicité employant les enfants ou s’adressant à eux par exemple). Les différentes comparaisons internationales montrent d’ailleurs que le marché marocain est sous-investi, ce qui limite considérablement les possibilités de développement des médias. Comparés à nombre de pays européens où la publicité est devenue une véritable industrie, les chiffres réalisés au Maroc peuvent paraître dérisoires.

Les principaux opérateurs se sont souvent déclarés favorables à une autodiscipline plutôt qu’à une loi, Mais ils ont très peu progressé dans l’élaboration de cette autodiscipline, comme dans la mise en place d’outils de mesure d’audience. Ces derniers sont essentiels à l’élaboration des tarifs publicitaires par les médias pour permettre aux annonceurs de mesurer l’efficacité réelle de leurs investissements. En d’autres termes, la mise en place de tels outils accélérerait le développement du marché.

3.3 Bilan

L’essor de la publicité télévisée au Maroc remonte à 1970, date de l’arrivée de la publicité sur les antennes de la RTM. Cette chaîne de télévision qui date de 1960 est surtout arabophone et s’adresse à l’ensemble de la population. En revanche, la deuxième chaîne, 2M, affiche dès ses débuts en 1989 une volonté de s’adresser à un public francophone et arabophone ouvert à l’Occident, et a la particularité d’avoir été une chaîne cryptée qui est passée sous le giron de l’Etat en 1996.

Dans le secteur de la publicité au Maroc, l’annonceur, représenté par le Groupement des Annonceurs du Maroc, s’adresse à une agence-conseil afin de créer et de diffuser une annonce publicitaire sur un support (télévision, radio, journaux…). Les professionnels de la publicité ne possédant pas de techniques de marketing direct assez développées, ne peuvent pas travailler de manière efficace sur un produit en amont de la réalisation d’un spot.

On compte une cinquantaine d’agences spécialisées au Maroc, parmi lesquelles cinq sont réputées.

Deux régies (SAP ou Régie 3) existent pour gérer le budget du projet en question. Elles doivent tenir compte des décisions d’une commission de contrôle des messages publicitaires. Malheureusement cette commission ne tient pas compte du point de vue des consommateurs marocains, c’est pourquoi une nouvelle association dotée d’une autonomie financière serait plus efficace.

La télévision possède aujourd’hui le tiers du marché publicitaire, cependant elle connaît de nombreux problèmes qui sont tous liés à la mauvaise organisation des partenaires de l’activité publicitaire.

Les multinationales augmentent leur budget pour les spots TV grâce aux faibles tarifs demandés par la télévision marocaine, les petits annonceurs abandonnent la télévision pour d’autres supports et leur laissent ainsi le monopole.

L’absence d’un contrôle sévère de la publicité, ainsi que l’absence d’organisations de défense des consommateurs permettent à la publicité télévisée au Maroc de se développer parfois d’une façon trop anarchique tant au niveau des prix qu’elle pratique qu’au niveau des messages qu’elle transmet aux Marocains.

Aussi, l’ambiguïté de l’usage de la langue arabe ou française ne facilite pas le travail des professionnels de la publicité à la télévision marocaine…

Pour faire de la bonne publicité, tout est donc important pour le publicitaire au Maroc : il doit connaître l’histoire du pays, son passé, ses traditions et pratiques sociales, la manière dont pensent ses habitants, mais aussi l’ensemble du secteur publicitaire marocain. Toutes ses connaissances déterminent l’efficacité du message publicitaire qui constitue l’élément central de notre recherche. Afin de nous intéresser dans le détail à la tradition dans les spots télévisés et de répondre à notre problématique, il est nécessaire d’analyser le contenu des messages publicitaires de la télévision marocaine.

Deuxième partie :

Tradition dans les spots télévisés au Maroc

Le problème majeur que nous avons rencontré a été le choix des spots publicitaires à analyser. Il nous a paru utile et intéressant d’analyser quelques publicités représentatives de l’ensemble des spots diffusés aujourd’hui à la télévision marocaine. Certes, ce choix reste assez aléatoire, mais il nous permettra cependant d’approcher le plus près possible de la question de la tradition dans la publicité.

I METHODOLOGIE

1.1. Choix des publicités

Afin de choisir ces publicités, nous avons commencé par observer l’ensemble des publicités diffusées à la télévision marocaine aux heures de prime-time, c’est-à-dire entre 21h et 22h. Nous nous sommes intéressés au nombre de diffusion des publicités de la RTM et de 2M. Cette opération s’est déroulée durant la semaine du 12/04/2004 au 18/04/2004 sur la RTM et du 19/04/2004 au 25/04/2004 sur 2M durant la plage horaire de 20h55 à 21h55 afin de prendre en considération les publicités les plus regardées par les Marocains.

Les résultats de ce travail sont les suivants :

Spots sur la RTM

Spots sur 2M

Lundi

Méditel, Itissalat, El Baraka (2), Tide (2), Coca (2), Hoqnat Al Hilal (2), Gilette.

Méditel (2), Aïcha, Tide, Coca (2), Hoqnat Al Hilal (2).

Mardi

Méditel, El Baraka (2), Tide (2) Coca (2), Hoqnat Al Hilal (2), Omo.

Méditel (2), Itissalat, El Baraka, Aïcha, Tide, Coca (2), Hoqnat Al Hilal (2), Gilette.

Mercredi

Méditel, El Baraka (2), Aïcha, Tide (3), Coca (2), Hoqnat Al Hilal (2), Gilette, Omo.

Méditel (2), El Baraka, Aïcha, Coca (2), Hoqnat Al Hilal, (2), Omo.

Jeudi

Itissalat, , El Baraka (2), Tide (3), Coca (2), Hoqnat Al Hilal (2), Aïcha, Omo.

Méditel (2), Itissalat, Aïcha, Coca (2), Hoqnat Al Hilal (2), Gillette, Omo.

Vendredi

Méditel, El Baraka (2), Aïcha, Tide, Coca (2), Hoqnat Al Hilal (2), Omo.

Méditel (2), Aïcha, Tide, Coca, Hoqnat Al Hilal (2).

Samedi

Méditel, El Baraka (2), Tide (3), Coca (3), Hoqnat Al Hilal (2), Gilette, Aïcha, Omo.

Méditel (3), Itissalat, Aïcha (2), Coca (2), El Baraka, Hoqnat Al Hilal (2)

Dimanche

Méditel, El Baraka (2), Tide (3), Coca (3) , Hoqnat Al Hilal (2), Gilette, Aïcha, Omo.

Méditel (3), Coca (2), Hoqnat Al Hilal (2), Gilette ; Aïcha (2).

TOTAL

Méditel : 6

Itissalat : 1

El Baraka : 14

Tide : 17

Coca : 16

Hoqnat Al Hilal : 14

Gilette :4

Aïcha: 5

Omo : 7

Méditel : 16

Iissalat : 3

El Baraka : 3

Tide : 3

Coca : 13

Hoqnat Al Hilal : 14

Gilette : 3

Aïcha : 9

Omo : 2

Récapitulatif :

Opérateurs de téléphonie mobile

Produits alimentaires

Boisson

Produits ménagers

Ministère de la Santé

Hygiène et Beauté

Méditel : 22

Itissalat : 4

El Baraka : 17

Aicha : 14

Coca-Cola : 29

Tide : 20

Omo : 7

Hoqnat Al Hilal : 28

Gilette :7

Les spots les plus présents durant ces deux semaines sur les deux chaînes de télévision marocaine sont donc Méditel, El Baraka, Aicha, Coca-Cola, Tide et Hoqnat Al Hilal. Ils seront donc les six spots publicitaires qui feront l’objet de notre analyse détaillée. A noter que seule la publicité pour Gilette, que nous ne retiendrons d’ailleurs pas, ne fait aucune référence à la tradition marocaine.

1.2. Méthode d’analyse

Après avoir défini un certain nombre de symboles essentiels de la tradition marocaine en première partie, nous allons analyser les images et les sons que transmettent les messages publicitaires ainsi que tous les symboles de la tradition qu’ils véhiculent.

L’image

« Les images, qui sont des forces physiques premières, sont plus fortes que les idées, plus fortes que les expériences réelles. » [64]

G. Bachelard

J.Ellul [65] comprend l’image comme un élément de substitution et de compensation : « Utile pour éviter de penser, utile pour éviter de se souvenir par soi-même, utile pour exister par représentation, utile pour vivre par substitution… ».[66] L’image est convaincante et elle économise l’effort d’imagination et d’abstraction.

Dans la publicité télévisée c’est l’image qui prédomine, car c’est elle qui est la plus immédiatement accessible. L’image représente les symboles de la tradition marocaine car « l’expression graphique restitue au langage la dimension de l’inexprimable »[67]. L’image est vivante et elle incarne le dépassement de toutes les données de la sensibilité. Le sociologue canadien Mac Luhan observe que les gens, même hautement alphabétisés, « ne possèdent pas l’art de discuter avec les images ».[68] Or, c’est justement ce caractère prégnant de l’image qui sert si bien la publicité. L’image fascine, elle est là pour convaincre. En effet, l’image et son contenu symbolique, en recréant une situation réelle, mettent le spectateur hors de toute possibilité d’intervention active.

Ce qui nous intéresse particulièrement ici, ce sont les symboles de la tradition qui apparaissent dans l’image publicitaire. Telle ou telle publicité, en nous offrant une image de la tradition, suscite une idée ou un sentiment et ce symbolisme révèle certainement quelque chose de plus que le seul aspect de la vie traditionnelle qu’il est censé représenter. M. Eliade, écrivain roumain, rappelle que la fonction d’un symbole est justement de « révéler une réalité totale, inaccessible aux autres moyens de connaissance »[69].

Tenter de déchiffrer les caractères symboliques et archétypaux des images publicitaires à travers la représentation de la tradition implique le problème de la polysémie du symbole. Un symbole n’apporte pas une signification univoque. Pour le psychanalyste Yung, c’est justement cette indétermination qui fonde le symbole : « Je préfère m’arrêter à l’idée que le symbole désigne une entité inconnue, difficile à saisir et en dernière analyse jamais entièrement définissable »[70].

Une image en engendre d’autres par ressemblance et contraste. Le symbole suscite de l’émotion. Il nous appelle vers un monde à part. Cette polysémie est une richesse. Images et symboles ne peuvent êtres abordés en tant qu’éléments isolés, mais à l’intérieur d’un réseau de significations. Le symbole ne peut être extrait de son contexte traditionnel car il se nourrit d’autres images complémentaires. Comme nous l’avons vu en première partie, chaque symbole ne peut pas être pris comme un symbole à part et fait partie d’un tout qui représente la tradition marocaine.

Le son

Afin d’analyser les spots en question, il est donc nécessaire de prendre en compte les images du petit écran, cependant, il ne faut pas négliger le son sans lequel le message serait incomplet. Ce son est varié : expression musicale, discours des acteurs et éventuellement voix-off.

L’expression musicale

La musique est un élément très utilisé dans les publicités télévisées. Cette large utilisation repose sur les croyances des publicitaires qui considèrent que la musique est efficace parce qu’elle crée des associations favorables avec le produit ou la marque et qu’elle favorise la mémorisation du message publicitaire[71]. Les publicitaires restent très dépendants des musiciens pour la composition et le choix des musiques à utiliser pour une publicité.[72] De ce fait, le publicitaire Dunbar explique que la musique arrive en dernière position dans le processus de création publicitaire, souvent rajoutée après coup.[73]

Selon les publicitaires Baumgartner et Yoon, la musique pourrait véhiculer un contenu symbolique et abstrait. Ils notent que les significations véhiculées par la musique sont dues à une certaine organisation des éléments structurels ou à l’association de la musique avec des évènements « extra-musicaux ».[74] Yoon explique que le sens « intra-musical » est lié aux émotions.[75] En fait, la musique par ses mouvements serait capable de représenter des émotions de façon à ce qu’elles soient reconnues par les auditeurs mais non éprouvées. Le sens référentiel représente au contraire les symboles musicaux associés à la musique par un processus d’apprentissage culturel.

La musique est présente lors d’évènements particuliers et dans la vie de tous les jours. Il résulte de son utilisation par les médias que certains types de musiques sont toujours associés aux mêmes évènements. Cette utilisation de la musique à l’intérieur d’une même culture entraîne chez les individus, des réponses apprises quant aux significations musicales[76].

Le langage

Comme nous l’avons vu en première partie, le langage véhicule des idées traditionnelles, il fait partie de ce qu’écoute le téléspectateur et il transmet le message oral du spot télévisé. Dans l’analyse des spots, il est indispensable d’évoquer les dialogues et les échanges verbaux qui se manifestent sous forme soit de dialogue entre les personnages, soit de discours d’un personnage acteur ou en hors champ (voix off) s’adressant au téléspectateur.

Le langage se caractérise en premier lieu par la langue elle-même mais aussi par tous les sons ou mimiques du visage ayant pour objectif de transmettre une idée ou une émotion.

L’analyse sémiologique

« Ce qui fait la spécificité de la préoccupation sémiologique dans le processus d’analyse de la création publicitaire, écrit le sémiologue Georges Peninou, c’est qu’elle s’attache à vérifier que le créateur a correctement rempli son obligation d’exprimer la « fonction signifiant/ signifié ». L’examen sémiologique d’une annonce publicitaire est examen de ce qui se manifeste explicitement : des mots et des images ; dans ces images : des objets, des formes, des situations, des détails, en un mot des émissions de signes (et aussi omissions de signes). C’est parmi ces signes que la discrimination entre traits pertinents et non pertinents devra être faite… »[77]

La sémiologie apporte une contribution complémentaire de première importance à la compréhension des phénomènes de communication en général et au fonctionnement de chaque message en particulier. C’est pourquoi nous l’utiliserons comme outil d’analyse des spots choisis.

Afin d’analyser l’image et le son de chaque spot, nous commencerons par une présentation du spot. Ensuite, nous procéderons à une description précise de ce spot qui nous amènera à l’analyse proprement dite du message publicitaire. Enfin, nous achèverons l’analyse en tentant de comprendre la stratégie mise en place par le publicitaire. Tout cela en tenant compte des différentes formes de symboles de la tradition marocaine mises en place par les créatifs publicitaires.

II ANALYSE DE SIX SPOTS TELEVISES

2.1. Publicité Méditel

SPOT N°

TITRE

TYPE DE PRODUIT

DUREE

NB DE PLANS

LANGUE

GRAPHISME

1

MEDITEL

OPERATEUR TELEPHONIQUE

17 SEC

13

ARABE MEDIATIQUE

FILM

2.1.1. Introduction au spot

Présentation

Ce spot a été créé par l’agence Klem après un casting effectué par l’opérateur de téléphonie mobile  Méditel afin de choisir les meilleurs services possibles du marché. Klem est une agence marocaine en lien étroit avec la France et d’une réputation sûre, c’est l’agence la plus en vogue du moment.

La volonté de Méditel était la création d’une série de spots publicitaires destinés à la vente et à la promotion de Méditel à travers le Maroc en essayant de viser un maximum de personnes. La campagne a donc commencé par toucher les Marocains en leur offrant des services appropriés à leur demande.

Contexte

Comparé aux pays industrialisés, le Maroc est encore relativement peu équipé dans le domaine des nouvelles technologies de l’information et de la communication, c’est-à-dire de tous les grands systèmes informatisés de télécommunication et de gestion de données et d’informations, publics ou privés, qui s’adressent aux entreprises ou aux individus.

Cependant, le Maroc reste à la pointe du développement dans ce domaine par rapport au continent africain. De plus, le développement s’y est accéléré depuis quelques années et provoque une véritable guerre des réseaux entre constructeurs de réseaux nord-américains (Cisco, Lucent technologies, Motorola, Nortel,…) et européens (Alcatel, Ericsson, Nokia, Siemens,...) notamment. Celle-ci s’accompagne, depuis peu, d’une guerre des prix entre les nombreux fournisseurs de services.

Résumé

Pendant la saison du « Hajj » (les mois de pèlerinages à la Mecque), Méditel offre une réduction promotionnelle des tarifs de communications en destination de la Mecque. Le spot expose un séduisant quinquagénaire, qui décroche son téléphone de la Mecque et s’apprête à parler avec son épouse et sa fille restées au Maroc.

2.1.2. Description du spot

Le début du spot commence comme un film hollywoodien, par la vue d’un soleil couchant et de la Mecque. On voit ensuite un homme en habit blanc épuré du « Ihram » (de pèlerinage), un habit qui n’a pas changé depuis les temps antiques. Cet homme regarde à travers une fenêtre comme si quelque chose ou quelqu’un lui manquait. Le tout est accompagné d’une musique marocaine soufie calme et sereine.

La caméra effectue alors un travelling avant très rapide qui transpose virtuellement le téléspectateur vers le Maroc, où une femme d’un âge mûr et une jeune fille contemplent un ciel étoilé. Elles téléphonent alors au vieil homme qui saisit son téléphone portable.

Ils communiquent tous ensemble et cela les comble de bonheur. Ils discutent et rient dans la joie et la bonne humeur en prenant leur temps.

Une voix off intervient en disant : « Avec Méditel, vous avez 50 % de réduction sur les tarifs des appels en destination de la Mecque.

La scène est accompagnée d’une musique traditionnelle qui rappelle les musiques soufies à caractère très spirituel. Celle-ci donne un résultat chargé en émotions, qui ne manquera pas de toucher tous les Marocains et surtout ceux dont un membre de la famille est absent pour accomplir son pèlerinage à la Mecque.

Il faut ajouter que la qualité technique de ce spot publicitaire a accentué son effet de réussite auprès des Marocains.

2.1.3. Analyse du spot

L’argument religieux

Le message transmis s’adresse aux Marocains, mais il aurait pu s’adresser à tous les musulmans.

L’argument fort du spot est la religion. La Mecque, comme nous l’avons vu en première partie est un élément important dans la tradition religieuse commune des musulmans. Aussi, le fait de présenter un homme croyant, pratiquant et respectant sa famille conforte les valeurs idéales de la société marocaine.

La publicité évoque La Mecque elle-même avant tout, en la présentant comme grandiose et sacrée, sous un angle plus « cinématographique » que lorsqu’elle est montrée dans des émissions religieuses. C’’est pourquoi le téléspectateur est interpellé et intéressé par le spot dès son commencement.

Le fait de voir un homme d’un certain âge en habit traditionnel suggère le respect et la curiosité. Le spectateur comprend qu’on lui raconte une histoire en utilisant des références qui sont proches de lui : la croyance, le respect et la religion.

La famille

La famille joue un rôle très important dans la tradition marocaine, c’est pourquoi le publicitaire joue énormément sur le lien affectif et fort qui existe entre la femme, sa fille et le vieil homme. L’individu n’agit jamais seul dans la société marocaine mais toujours avec l’approbation de sa famille censée le soutenir dans les situations difficiles.

Les autres symboles de la tradition

Même si la religion est l’élément central de la tradition qui est représentée dans ce spot, un grand nombre de petits détails ajoutent des symboles de la tradition comme les habits : la femme porte une djellaba et la petite fille des babouches et des boucles d’oreilles qui font un clin d’œil à l’artisanat marocain. Enfin, la musique en adéquation avec ses images de la tradition plonge le téléspectateur dans une ambiance adéquate.

2.1.4. Compréhension du message

L’émotion

Selon Adil Mir, responsable du projet Méditel de l’agence Klem, le fil conducteur de tout ce spot a été le volet émotionnel. Les créateurs du spot ont tout misé sur l’émotion afin de toucher le téléspectateur marocain.[78]

Ici, le produit à vendre n’est pas exhibé, seule une voix-off nous indique que les appels effectués vers La Mecque sont facturés moins cher avec Méditel.

Le premier message destiné aux téléspectateurs sera de les informer sur l’offre promotionnelle de Méditel : la réduction du tarif vers La Mecque. Les Marocains ne vont pas tous les jours à la Mecque, mais ils seront très sensibles à ce spot, et donc, charmés par la marque et privilégieront le produit Méditel.

Le second message sera l’achat de tout produit Méditel comme les abonnements, les formules, les portables ou les packs…

Le message global suggéré habilement aux Marocains est le suivant : Méditel est un produit pour les Marocains parce qu’il respecte la religion, les valeurs de chaque individu et les traditions du pays.

Au premier abord, on ne comprend pas tout à fait quel produit est vanté dans cette publicité. Par contre on s’y intéresse parce qu’elle est très bien réalisée et qu’elle représente une symbolique religieuse encensée. Un plan d’ensemble de La Mecque et de sa grandeur attire inévitablement l’œil du téléspectateur. Le vieil homme ne peut être que respecté, de ce fait il entretient l’intérêt de la cible pour ce qu’elle perçoit. Le scénario qui montre l’homme communiquant avec sa famille de l’autre côté du monde touche et provoque les sentiments des Marocains. C’est après avoir pris connaissance de tout cela qu’il comprend que c’est une publicité de Méditel.

Ici, le publicitaire cherche d’abord à conquérir sa « proie » et une fois acquise en l’ayant émue, il lui vend son produit.

Non seulement la publicité touche et fait vendre le produit, mais en plus, c’est une publicité qui valorise la marque parce qu’elle respecte les traditions.

Un produit local

La tradition est utilisée dans ce genre de spots publicitaires afin de capter l’attention des téléspectateurs. Ces derniers tombent sous le charme des produits locaux non seulement parce qu’ils sont faits pour les Marocains mais en plus parce qu’on leur montre qu’ils ont la possibilité de les consommer dans leur quotidien, en vivant pleinement leurs traditions, en pratiquant leur religion.

Les spots publicitaires de ce type exposent des produits qui se fondent facilement dans une ambiance marocaine, de par leur utilité, leur nom (Méditel) ou encore le simple fait qu’ils existent uniquement au Maroc. Ce dernier point est à double tranchant. En effet, les publicitaires prônent des produits qui n’ont pas fait leurs preuves ailleurs et dont les Marocains se méfieront : si les Marocains boycottent parfois les produits étrangers, il n’en demeure pas moins qu’ils les respectent parce qu’ils admirent le savoir-faire des pays développés comme la France ou les Etats-Unis. Quitte à y mettre le prix, un Marocain préfèrera souvent acheter un produit étranger qu’un produit national, le premier étant le plus crédible selon lui (les cigarettes Marlboro en sont le meilleur exemple).

Les publicitaires doivent donc faire face à deux phénomènes opposés lorsqu’ils vendent un produit uniquement aux Marocains. D’un côté, le produit proposé est purement marocain et donc doit se glisser plus facilement dans la vie des gens, mais de l’autre, ce produit n’est justement pas un produit qui a fait ses preuves et qui est utilisé dans les pays développés.

Le produit marocain doit trouver un équilibre entre les avantages et les inconvénients qu’il comporte, afin de provoquer la confiance des téléspectateurs dans la publicité télévisée. Pour être crédible, le publicitaire doit prouver aux Marocains que son produit est authentique et fiable. C’est pour cela qu’il les plonge dans une ambiance sacrée afin de les mettre à l’aise et c’est ainsi que le produit pourra être accepté et acheté. La publicité pour Méditel montre que la tradition peut être une valeur noble et ancestrale.

Le naturel du spot

Il faut dire qu’en règle générale, le consommateur pense qu’une promotion est une manière de pallier un problème de vente. Voilà pourquoi toute promotion doit être savamment bien préparée, sous-tendue par un thème fédérateur et distinctif qui lui donne une raison d’être aux yeux du consommateur et qui valorise immanquablement la marque. Ce concept, c’est la tradition, qui appâte la cible et lui présente la promotion. Mais attention, ce serait une grave erreur stratégique que l’offre promotionnelle soit perçue comme un médicament administré à un produit souffrant.

Ce spot publicitaire qui recommande un produit marocain donne une impression de naturel. Il représente une situation de la manière la plus fidèle, sans donner l’impression de caricaturer ou d’exagérer les traditions du Maroc, sans doute parce que, d’une part, les créatifs qui l’on réalisé sont proches des traditions du Maroc, et d’autre part, parce que les produits marocains eux-mêmes, ont étés étudiés pour les besoins des Marocains.

2.2. Publicité El Baraka

SPOT N°

TITRE

TYPE DE PRODUIT

DUREE

NB DE PLANS

LANGUE

GRAPHISME

2

EL BARAKA

CONFITURE

25 SEC

18

ARABE

MEDI-

ATIQUE

FILM

2.2.1. Introduction au spot

Présentation

La confiture El Baraka est une confiture accessible à tous les Marocains, c’est pourquoi ce spot s’adresse à une majorité de Marocains de classe moyenne en arabe.

Contexte

Dans un marché où la marque Aïcha est leader des ventes de confiture avec 15 parfums différents [79], la marque El Baraka tente de séduire les Marocains en leur proposant une confiture bon marché n’ayant qu’un seul parfum : l’abricot. L’entreprise de création de la marque dispose donc d’un budget plus limité et cible un public moins aisé que les consommateurs de confiture Aïcha.

Résumé

Cette publicité en arabe « médiatique » pour la confiture marocaine El Baraka met en scène une famille marocaine qui prend un goûter dans un salon et reçoit un invité, heureux de venir partager la confiture El Baraka. Toute la famille fait l’éloge de cette confiture à son hôte qui approuve et confirme les vertus du produit en le découvrant. Le tout dans une ambiance de joie et de bonne humeur.

Sur fond de musique traditionnelle, tous les personnages chantent du début à la fin de la publicité pour dialoguer entre eux.

2.2.2. Description du spot

Le premier plan qui présente les acteurs du spot aux téléspectateurs commence par une musique marocaine. Trois personnages sont représentés de face : un homme, une petite fille, une femme et en face d’eux, un petit garçon. L’homme et la femme ont environ la quarantaine, tandis que la petite fille doit avoir dix ans et le garçon cinq ou six ans. L’homme est vêtu d’une chemise rose, la petite fille d’un gilet rouge, la femme d’une djellaba jaune et le petit garçon d’un tee-shirt rose. Leur physique répond aux traits d’un grand nombre de Marocains.

Cette famille marocaine est assise autour d’une table ronde recouverte d’une nappe rose sur laquelle le téléspectateur peut voir des gâteaux et du thé. L’élément le plus visible qui apparaît au premier plan sur cette nappe est un pot de confiture de la marque El Baraka, dont l’étiquette est identifiable par le téléspectateur.

En arrière plan se dresse jusqu’aux trois quart de l’écran un moucharabieh de style très marocain. Le reste de l’image, derrière ce moucharabieh, est l’intérieur d’une maison traditionnelle marocaine qui rappelle les riads marocains avec un mur en bois sculpté et en zelliges.

Un nouveau personnage se manifeste : un moustachu qui porte des lunettes, en costume deux pièces noir et nœud papillon. Il porte aussi un Fez et tient une canne à la main qui lui sert à compléter sa panoplie et en aucun cas à marcher puisqu’il semble avoir la quarantaine et être en pleine forme. Il sort alors une montre à gousset de sa poche pour indiquer l’heure à laquelle il vient d’arriver à l’ensemble de la famille marocaine : « Me voici, me voilà, à l’heure du goûter ! »

Dans un plan général, l’invité rejoint ensuite la famille marocaine et s’assoit sur les divans du salon devant la table ronde. Il regarde chacun des membres de la famille qui eux aussi s’adressent à lui avec un grand sourire.

La mère saisit le pot de confiture El Baraka qui est sur la table et le montre à son invité. La musique continue mais se transforme en musique de fond et laisse place au dialogue. La famille répond à son invité en chantant : «  Bienvenue, asseyez -vous, vous avez la  Baraka ! ».

L’invité tient dans sa main le pot de confiture El Baraka et le désigne du doigt. Il enlève ensuite ses lunettes afin de mieux voir le produit. Il a un visage très expressif et les yeux grand ouverts. Il incline alors son Fez de manière à paraître décontracté et heureux. Il dit alors d’un ton enthousiaste et convaincu : « Ah ! Cette confiture que vous avez et si délicieuse ! »

Par la suite, tous les personnages mangent et l’ensemble de la famille s’adresse à l’invité en chantant : « Elle s’appelle la Baraka, oui Monsieur, la Baraka… ».

Le spectateur assiste alors à une succession de très gros plans montrant tartines, baghrirs, rghaifs (sortes de crèpes marocaines) et divers gâteaux traditionnels badigeonnés de confiture.

La fin du spot est un plan général de l’ensemble des personnages : l’invité finit de s’exprimer en montrant qu’il est à l’aise tandis que les autres mangent le goûter autour de la table garnie des mets que nous avons observés en détail dans les plans 9 à 14.

Le « Pack Shot »[80] final se termine par un gros plan de trois formats de pots de confiture de la marque El Baraka de face et sur fond rose.

2.2.3. Analyse du spot

La représentation de la réalité

Le spot El Baraka contient différents thèmes de la tradition marocaine. La musique traditionnelle est le premier élément du spot relatif à la tradition. Elle permet au spectateur d’entendre des instruments marocains qui lui sont familiers. C’est une musique qui se fond avec les images, elle est folklorique et en plus des images, elle connote une ambiance de fête.

Le langage employé par les personnages fait appel, lui aussi, à une forme de tradition ; en effet, le fait de souhaiter la bienvenue à un invité est un rituel chez les familles marocaines.

Mais ce sont surtout les éléments qui composent l’image qui comportent des formes de la tradition marocaine.

Dès le début du spot, le salon marocain composé d’une table ronde, d’un moucharabieh et d’un mur en « zelliges » plonge le téléspectateur dans une ambiance traditionnelle. Aussi, le chapeau que porte l’invité est un Fez. C’est un célèbre chapeau traditionnel marocain de feutre rouge, cylindrique et sans rebord qui doit son nom à la ville de Fez dont il est originaire. Ce clin d’œil à la tradition permet au publicitaire de mettre la tradition en avant même lorsque la caméra est cadrée exclusivement sur l’invité. La djellaba de la mère est un autre vêtement de la tradition marocaine.

Le spot publicitaire va même jusqu’à mêler la confiture avec la tradition : la mère tartine la confiture sur des pâtisseries traditionnelles marocaines (les baghrirs, les rghaifs et les gâteaux). Ces sucreries qui composent le goûter sont connues des Marocains parce qu’elles font partie de leur quotidien.

Tous ces éléments représentatifs de la tradition au Maroc sont utilisés par le réalisateur de cette publicité afin d’obtenir sur les téléspectateurs, l’effet d’un vrai discours. La publicité télévisée tente de montrer une représentation de la réalité aux Marocains en leur faisant aussi voir leurs traditions. Cette publicité ne pourrait pas être perçue de la même manière par un occidental, car ce dernier ne possède pas les même repères que le citoyen marocain et ne connaît pas les caractéristiques des traditions marocaines.

Le ton

L’acteur vedette de cette publicité est l’invité. Au Maroc, c’est un célèbre acteur comique du nom de Nouredine Bikr. Non seulement il fait preuve de beaucoup d’humour dans ce spot, mais en plus, il bénéficie déjà d’une côte de popularité due à son talent d’humoriste.

Le sens

Le sens du mot « baraka » au Maroc n’est pas « la chance » comme en France, mais il est surtout liée à la quantité, au bien. Les Marocains ont coutume de dire qu’une chose a de la baraka pour dire qu’il y en a pour tout le monde.

Le mot « El » en arabe veut dire « la ». Le logo typographique de la marque est donc le mot exact pour parler de générosité et d’abondance : la baraka.

2.2.4. Compréhension du message

Rapport entre le produit et le téléspectateur

Ce que montre le spot, c’est une famille nucléaire archétypale marocaine qui peut être considérée comme la représentation déléguée des consommateurs potentiels (tous les membres de la famille) et de leur lieu de consommation (le noyau familial), car n’oublions pas que la publicité vend un produit alimentaire (la confiture El Baraka), spécialement préparé (tartiné sur des baghrirs, des rghaifs, gâteaux marocains ou tartines) pour faire un goûter familial. De cette façon, le produit proposé est explicitement contextualisé, ce qui est une caractéristique du discours publicitaire télévisé. En situant la confiture dans son contexte « d’usage », ce que veut le publicitaire n’est pas de mettre en valeur ses qualités dans l’abstrait, mais sa fonctionnalité. El Baraka n’a pas de valeur dans l’abstrait, mais dans sa capacité d’être en relation avec le consommateur.

Grâce a un contexte profondément traditionnel, l’appel au spectateur se matérialise dans un modèle de comportements et de traditions. Les valeurs de l’objet à vendre ( ici la confiture) ne se situent pas dans « son essence ontologique, mais dans sa relation potentielle avec le spectateur »[81].

Un discours mixte

Ces réflexions peuvent nous être utiles si nous considérons que le discours publicitaire télévisé possède, du point de vue de la rhétorique, un statut clairement ambigu ; en effet, il ne peut être considéré ni comme un discours de fiction, ni comme modèle à l’échelle du discours global employé par la télévision. De fait, ce spot est un récit de fiction qui se transforme en discours informatif dans lequel apparaissent des appels directs à l’énonciataire. Cette publicité peut être perçue comme un discours mixte : ce qui est présenté au début comme un récit devient un document d’information : les gros plans et très gros plans montrent le pot de confiture qui occupe tout l’écran.

Nous sommes donc face à des processus qui transforment la simulation d’un récit en simulation de transmission d’information. Nous passons du registre du récit (l’invité qui arrive chez une famille marocaine à l’heure du goûter) à un autre « mixte » (la consommation de la confiture) avec l’apparition successive dans le montage de gros plans (sur la confiture ou sur des gourmandises) qui interpellent directement le téléspectateur en lui montrant la tradition culinaire marocaine en l’informant sur les valeurs du produit El Baraka. « La prédominance des plans rapprochés fait de la synecdoque visuelle un recours très fréquent dans les spots télévisés. Le processus de la synecdoque consiste à sélectionner un fragment de l’objet spécialement pertinent pour représenter une certaine valeur ou qualité. »[82]

Ces gros plans rappellent les cadrages utilisés dans les émissions d’art culinaire. Ils simulent un goût connu par les habitants d’un pays où la tradition culinaire est très forte.

Les répétitions

Le spot publicitaire est construit en tenant compte de la mémoire du téléspectateur. On constate que le nom « baraka » est prononcé 6 fois en 25 secondes ( plans 3,7,8,17 et 18). Sur les 18 plans, 15 représentent le pot de confiture El Baraka à une échelle variable (tous saufs les plans 2, 7 et 16). Quant aux éléments qui spécifient la tradition, ils apparaissent dans 11 plans sur 18 (plans 1,2,3,5,7,9,11,12,16  et 17).

Non seulement le téléspectateur doit se souvenir de chacune des opérations persuasives commerciales auxquelles il est soumis, mais en plus, il doit considérer que leur emphase est pertinente, de même que leurs réitérations à cause de la forte présence des éléments qui représentent la tradition quasi-omniprésente dans le spot.

Pour que la cible du message publicitaire retienne les valeurs positives du produit, la stratégie particulière de ce spot a pour but d’assurer le désir d’achat du téléspectateur. Et ce, par un procédé utilisant de nombreuses répétitions auditives et visuelles de la marque mais aussi en insistant sur de nombreuses caractéristiques de la tradition marocaine.

2.3. Publicité Aïcha

SPOT N°

TITRE

TYPE DE PRODUIT

DUREE

NB DE PLANS

LANGUE

GRAPHISME

3

AICHA

TOMATE EN CONSERVE

31 SEC

15

ARABE DIALECTAL

DESSIN ANIME

2.3.1. Introduction au spot

Présentation

Ce genre de spot sous forme de dessins animés est inspiré de la caricature. Le rôle du réalisateur de dessins animés publicitaires n’est pas très différent de celui de films publicitaires en prises de vues réelles : il s’agit de raconter une histoire, de planter un décor et de faire vivre des personnages afin de vendre un produit en captant l’attention du téléspectateur. La différence ici, c’est que le décor, la lumière et les personnages sont traités graphiquement. Au lieu de capter les comédiens dans leur gestuelle, le metteur en scène passe par l’intermédiaire de dessinateurs.

Contexte

Entreprise pionnière depuis sa création en 1929, LCM (Les Conserves de Meknès) a fondé sa réputation d’excellence au Maroc autour de la très célèbre marque de confitures Aïcha. Elle a ensuite étendu son savoir-faire au concentré de tomate, à l’huile d’olive et plus récemment aux huiles raffinées.

Le spot suivant est une publicité pour le concentré de tomate Aïcha., qui occupe une position de leader sur le marché marocain.[83]

Résumé

Cette publicité sous forme de dessin animé en arabe dialectal met en scène des plats de nourriture « animés » dans une cuisine. Ils reçoivent la visite de la tomate en conserve Aïcha. Cette dernière se dépose dans chacun des quatre plats qui deviennent visiblement heureux et achevés.

2.3.2. Description du spot

L’image d’accroche est un plan d’ensemble sur un plan de travail à carreaux bleu clair et blancs. La caméra effectue un léger panoramique vertical de gauche à droite sur des objets ou plats qui sont sur ce plan de travail : une salière, un égouttoir rempli de spaghettis, une pizza et un bol contenant une soupe de couleur marron clair (qui est donc sûrement de la « harrira » -soupe traditionnelle- d’après sa couleur). En arrière plan, des carreaux à motifs traditionnels marocains bleu foncé nous confirment que nous sommes dans une cuisine marocaine.

Apparaissent ensuite deux gros plans : l’un sur une cocotte minute en train de bouillir sur le feu dans le même décor et l’autre sur un tagine« vivant » puisqu’il est visiblement en train de dormir : il a deux yeux fermés et de la vapeur sort de sa bouche comme si elle était sa respiration.

Trois conserves et deux pots de tomate de tailles différentes de la marque Aïcha se déplacent alors rapidement de droite à gauche de l’écran. On distingue clairement le nom de la marque en arabe et en français ainsi que le symbole d’une tomate sur ses pots.

La pizza que nous avions vue au premier plan devient elle aussi vivante puisqu’elle souffle et se bombe comme pour indiquer qu’elle s’impatiente. Des olives sur la pizza nous font penser à ses yeux.

Le pot de concentré de tomate s’ouvre comme par magie grâce à des feuilles de laurier et dépose du concentré sur la pizza qui continue à s’impatienter. Cette dernière qui devient toute rouge de tomate exprime sa joie : les olives forment un grand sourire et un nez sur la face de la pizza.

Le tagine réapparaît. Il ouvre grand les yeux vers la droite en direction d’un pot de Aïcha se trouvant hors champ. C’est alors qu’il ouvre la bouche, l’intérieur du tagine représentant l’intérieur de sa bouche. On peut y voir de la « kefta » (viande hachée en boulettes) aux œufs.

Une cueillère volante puise dans une boîte de conserve Aïcha ouverte (le logo typographique de la marque apparaît en arabe sur son couvercle) et sert de la tomate dans la bouche du tagine qui se lèche les babines satisfait et rassasié (avec une feuille de laurier en guise de langue).

L’égouttoir plein de spaghettis du plan 1 se déplace à quatre pattes représentées par les pieds de l’égouttoir, de gauche à droite de l’écran et dépose les spaghettis dans une assiette. Un pot volant de tomate concentrée Aïcha dépose alors le liquide sur les spaghettis.

Enfin, la tomate en conserve Aïcha se verse dans la cocotte minute observée au plan 2. Son contenu est de couleur rouge marron comme la « harrira ».

A la fin du spot, un plan d’ensemble sur le tagine, la cocotte pleine de « harrira », la pizza et les spaghettis montre qu’ils gesticulent tous de bas en haut pour exprimer leur joie. En arrière-plan, on peut voir un mixeur, une poêle et un interrupteur sur les carreaux à motif traditionnel.

Le « pack shot » final montre les six variétés de conserves de tomate Aïcha, le logo typographique Aïcha s’inscrit de droite à gauche en demi-cercle au-dessus des conserves.

2.3.3 Analyse du spot

Le décor

Le décor permet de situer les objets dans un lieu qui reste le même, il est un repère important pour le spectateur. Les carreaux à motifs traditionnels de la cuisine représentent une forme de tradition marocaine. En les dessinant dans pratiquement tous les plans (seuls les plans 5 et 12 ne les illustrent pas), le dessinateur veut créer une ambiance familière aux Marocains qui reconnaissent leur cuisine à l’écran.

Les personnages-objets et leur perception

Le ou les dessinateurs du spot représentent non pas des personnages humains mais des objets vivants, plus précisément des plats animés. Ce sont des personnages qui prennent vie dans un monde imaginaire rappelant des dessins animés de Walt Disney comme Alice au Pays des Merveilles où les choses deviennent vivantes. Ainsi la pizza, le tagine, l’égouttoir, la cocotte et les pots et conserves Aïcha sont les actants du spot publicitaire.

Ce procédé est aussi très judicieux de la part des créateurs de la publicité, puisqu’en représentant des objets animés, ils ne représentent ni homme, ni femme, évitant tout discours publicitaire qui pourrait évoquer un problème de société (comme le rôle que joue la femme) et nuire à l’image de la marque.

Ces personnages objets sont des images iconiques qui illustrent par deux fois des symboles traditionnels : le tagine et la Harrira. Le sémiologue Peirce et le linguiste Morris posent le problème de l’iconisme en termes d’analogie ou de ressemblance entre le signe et l’objet.[84] On déduit de leur définition qu’il existe une ressemblance évidente entre le dessin d’un objet (le tagine par exemple) et cet objet lui-même. Les images iconiques constituent un type de signes qui d’une certaine manière est essentiellement différent des signes linguistiques. Ils ne sont pas arbitraires mais analogiques.

Il faut remarquer que la relation d’analogie ou de ressemblance ne s’établit pas simplement entre le signe et l’objet, mais entre le signe et l’image rétinienne, acoustique (les sons émis par les objets parlants) ou tactile. Restons à l’exemple du tagine en précisant que le mot tagine désigne à la fois le plat chaud (ici il s’agit de « kefta maticha [85]») et le récipient où il est cuit. Le dessin du tagine reflète le réel. La réception de l’image de l’objet par le spectateur se fait de deux manières : tout d’abord par la rétine qui va lui renvoyer l’image réelle du tagine et ensuite par la perception en analysant et en décodant la signification du tagine. Ainsi, en voyant le tagine, les téléspectateurs marocains l’associent à l’image qu’ils connaissent du tagine (récipient en terre formé d’un plat épais muni d’un couvercle conique rempli de viande et de tomate), mais aussi aux sensations que leur provoque ce plat : son odeur, son goût et son touché puisque les Marocains mangent traditionnellement avec les doigts.

De même que lorsqu’ils voient la « harrira », ils savent qu’elle représente leur soupe traditionnelle et imaginent sa saveur et la chaleur qu’elle dégage.

Le son

Le son a un rôle narratif. Ne semblant pas réaliste, il est employé comme outil de narration à part entière. La musique d’ambiance, la voix off et les sons émis par les objets constituent l’ensemble des éléments sonores.

Lorsque le son est « off », la source est située dans un autre espace-temps que celui qui est représenté à l’écran. C’est le cas de la musique d’ambiance (les notes de luth) et de la voix off. Au niveau du rythme sonore il y a adéquation entre l’image et le son : la musique suit et renforce l’action.

La voix off peut être considérée comme l’émetteur, elle n’est pas une entité « intradiégétique »[86], c’est à dire ne fait pas partie de l’histoire. Elle renforce ce qui est montré à l’écran en fournissant des informations supplémentaires, explique et commente ce qui se passe à l’écran.

La « musique de fosse » ou « source sonore extra-diégétique »[87] concerne les sons émis par la nourriture heureuse de recevoir de la tomate concentrée. Elle colle à l’image, la renforce et fournit des informations. Aussi, elle appuie l’importance de certains sons pour en tirer un effet.

Le sens du nom Aïcha

Aicha est un prénom féminin très courant au Maroc. La marque Aïcha est plus connue pour sa confiture que pour son concentré de tomate, c’est pourquoi la voix off du « pack shot » final nous informe uniquement que c’est une marque qui vend de la tomate en conserve.

Le fait d’associer de la confiture ou de la tomate à un prénom féminin peut signifier aux femmes, personnes qui cuisinent le plus au Maroc, que le produit leur est destiné et qu’elles ont la possibilité de l’utiliser.

Le ton

La dérision suffisamment dosée caractérisée par les mimiques des objets font de ce spot un dessin animé humoristique. Cela, afin de plaire au téléspectateur par le rire et de toucher un maximum de personnes.

2.3.4. Compréhension du message

La fonction phatique

L’image s’organise sur une interpellation permanente du destinataire : structuration des plans et surtout des gros plans sur les plats savoureux et sur les conserves de tomate. Cette interpellation répond à une fonction informative et rhétorique (convaincre) mais surtout phatique : elle témoigne de la permanence du contact entre énonciateur et énonciataire. Par conséquent, énonciateur et énonciataire ne sont pas présentés comme des figures différentielles. Dans cette stratégie séductrice, toute différence s’abolit pour laisser place à un miroir : le contact dont témoigne la prédominance de la fonction phatique soutient le fantasme d’une fusion spéculaire imaginaire : l’énonciateur dit implicitement « je suis ce que tu désires » tandis que l’énonciataire doit penser « tu es ce que je désire ».

L’absence de la présence d’une forme humaine dans cette publicité permet à ce phénomène de se réaliser sans aucun obstacle. En effet, tout élément extérieur à cette relation duelle entre énonciateur et énonciataire est éliminé pour que cette stratégie séductrice puisse se développer pleinement. Tout troisième intervenant qui menacerait la fusion narcissique duelle n’existe pas.

Le champ discursif et visuel du spot se comprend en termes duels : d’un côté le champ de l’énonciataire en tant que sujet de désir ; d’un autre, le champ de l’énonciateur en tant qu’objet de désir.

La projection

Cette structure en deux champs ordonne également l’espace visuel. Le spot renonce à l’espace qui est au-delà des limites du cadre et promeut l’espace montré.

Le spot n’est pas « réaliste » ou vraisemblable parce que les personnages vivants sont des objets. Un espace réaliste engendrerait comme effet de sens un univers doté d’indépendance par rapport à celui qui le regarde. Le spot est donc construit pour un regard qui puisse en jouir.

Le téléspectateur peut en regardant ce spot, s’imaginer qu’il en est lui-même l’acteur principal. Le publicitaire manipule donc ses cibles en leur simulant une action qu’ils pensent réaliser alors qu’ils sont totalement passifs.

L’utilité du produit

La construction du spot se fait en valorisant le plus possible le produit Aïcha. En insistant sur son caractère indispensable, le spot vend un produit avant tout utile et pratique aux Marocains. Qu’ils mangent des plats traditionnels ou occidentaux, la tomate concentrée Aïcha va leur permettre de rester fidèles à leurs traditions tout en optant pour un produit pratique.

La séduction

Ce dessin animé publicitaire a pour but de séduire les téléspectateurs marocains en leur permettant de se projeter dans l’image. En effet, en voyant à l’écran une cuisine et des plats préparés qui lui rappellent un quotidien, tout Marocain reconnaît ses traditions culinaires dans le spot et s’imagine en train d’utiliser la sauce tomate Aïcha. À partir de là, son envie d’acheter ce produit « vital » se manifeste.

Le créateur de la publicité a donc joué sur l’émotion du téléspectateur pour le manipuler en illustrant avec humour et dérision une forme de tradition qui éveille le goût et l’odorat liés au patrimoine culinaire marocain.

Ainsi, pour plaire aux Marocains, ces images qui semblent à première vue enfantines s’appuient sur la tradition représentant une caractéristique commune mêlant le produit à un contexte : par la persuasion des messages publicitaires, le produit fait partie du quotidien des Marocains et se retrouve naturellement dans un contexte traditionnel.

2.4. Publicité Coca-Cola

SPOT N°

TITRE

TYPE DE PRODUIT

DUREE

NB DE PLANS

LANGUE

GRAPHISME

4

COCA-COLA

BOISSON GAZEUSE

12 SEC

9

PAS DE PAROLES

FILM

2.4.1.Introduction au spot

Présentation

L’omniprésence de Coca-Cola est un exemple parlant de la mondialisation galopante. Coca-Cola prétend vendre ses produits dans 200 pays.[88]

En s’imposant dans le quotidien de tous, Coca-Cola est devenue une des boissons les plus appréciée par les Marocains, probablement classée deuxième après l’éternel « thé  à la menthe», boisson traditionnelle peu coûteuse bue par toutes les classes sociales sans exception.

La campagne de la firme américaine est tellement gigantesque que les publicités pour Coca-Cola existent dans tout le Maroc, même dans les petits villages aux portes du désert et dans les patelins de montagne. Au fin fond du pays, on peut trouver des affiches publicitaires de la marque.

Si les valeurs associées à la marque sont appréciées et admirées par certains pays, elles sont détestées par d’autres. Dans ces conditions, comment la firme arrive-t-elle à s’imposer dans tous les marchés, y compris dans ceux qui haïssent ce qu’elle représente chez les anti-américains ou anti-mondialistes ?

Contexte

Les évènements récents tels les attentats à New-York, puis les différentes actions militaires en Afghanistan et en Irak menées par l’administration de Bush ont fait éclater publiquement le profond sentiment de haine de certains pays arabes ou musulmans envers les Américains. Si la Coca-Cola Compagnie ne subit pas la concurrence des boissons alcoolisées, principalement celle de la bière, sur le marché musulman, son problème majeur n’en demeure pas moins de savoir comment réussir à gagner le portefeuille des consommateurs alors que la marque incarne ce qui est perçu comme la grossièreté d’une société excessivement profane. L’anti-américanisme d’une partie de la population marocaine a fait subir un boycott à la marque américaine. Quelle est la stratégie adoptée par CocaCola au Maroc ? Comment la firme gère-t-elle l’anti-américanisme prononcé dont elle représente une cible favorite ? Telles sont les questions que nous pouvons nous poser et auxquelles nous tenterons de répondre en analysant la présente publicité.

Résumé

Le téléspectateur est plongé dans l’intimité d’une famille marocaine à l’heure du repas. Il constate que la mère sert du Coca-Cola à ses enfants autour d’un couscous.

2.4.2. Description du spot

Il s’agit d’un spot musical qui illustre une famille marocaine chez elle, installée sur des divans (« seddaris »), autour d’une table ronde dans un salon marocain dont les murs sont recouverts de mosaïques typiquement marocaines (« zelliges ») . La famille est composée du père, de la mère et de trois enfants. L’intimité familiale est affirmée par les habits des parents ; le père porte une « gandoura », ample habit traditionnel que les hommes marocains portent chez eux et la mère un « qamiss », l’équivalent féminin de la « gandoura ». Tous se préparent à manger un couscous, servi sur la table, à côté duquel se dresse une bouteille de Coca-Cola.

La mère leur sert alors la boisson, mise en évidence par un très gros plan. On lit alors un grand bonheur sur le visage de la maman qui fait plaisir à ses enfants en leur servant du Coca-Cola. Les enfants boivent et le mari fait un hochement de tête, résumant sa satisfaction et la transmettant à sa femme.

A la fin de la publicité, la musique du spot laisse la place au slogan « Toujours Coca-Cola ! » accompagné de la musique propre à la marque.

2.4.3. Analyse du spot

La particularité du produit

Le Coca-Cola n’est pas une boisson qui fait naturellement partie des traditions marocaines comme le thé à la menthe par exemple. Afin de se vendre, la marque tente de s’immiscer dans le quotidien des Marocains.

Le cadre

Le premier élément relatif à la tradition est la famille réunie. Cette famille est autour d’une table ronde marocaine. Aussi, les habits des personnages, la « gandoura » blanche du père, le « qamiss » de la mère, la nappe brodée au « tarz el ghorza », broderies anciennes typiques de la ville de Fès, sont des indices très significatifs de l’omniprésence de la tradition dans ses formes les plus raffinées. Aussi, la musique traditionnelle de la ville de Fez rythme le spot et se confond avec le cadre dans lequel évoluent les personnages.

Un élément traditionnel fort

Le signe le plus fort et le plus éloquent est le couscous. Ce plat traditionnel est, comme nous l’avons vu au cours de notre recherche tout un symbole de la cuisine traditionnelle du pays mais aussi de la tradition en général. Même si les éléments relatifs à la tradition sont finalement assez nombreux dans l’image, c’est le couscous qui interpelle le plus le téléspectateur, en lui insinuant de la manière la plus claire et la moins ambiguë qu’il est dans une famille marocaine traditionnelle et conviviale. L’image du couscous plaît forcément à tout marocain, car elle le renvoie nécessairement à un monde intime, familial, un vécu ou une enfance. Il ne faut pas oublier que les Marocains, toutes catégories sociales confondues, du palais royal à la tente du nomade du désert, se sont habitués à manger le couscous vendredi à midi par habitude et par tradition. C’est une occasion pour la famille de se réunir pour partager ce plat presque  « sacré ». Le couscous est également au Maroc un symbole de générosité et de partage, on le distribue aux pauvres aux portes des mosquées et on le partage avec le premier venu. Voilà pourquoi l’exploitation de la symbolique de ce plat ne peut être qu’avantageuse pour l’annonceur qui en bénéficie, en l’occurrence la firme américaine Coca-Cola.

Les comportements

La mère gère la maison et le père approuve si nécessaire. C’est une espèce de pacte tacite qui régit la majorité des familles marocaines. On peut attribuer cette façon d’être à une forme de tradition qui a été transmise de descendance en descendance dans les familles marocaines. C’est une touche assez fine des réalisateurs qui donne aux téléspectateurs la sensation de se reconnaître sans qu’ils en soient conscients.

On place l’homme automatiquement en position de supériorité par rapport à la femme, qui elle est chargée des tâches ménagères. C’est elle qui a préparé le couscous et qui sert ses enfants.

Ce spot montre à quel point la tradition est utile aux publicitaires pour vendre un produit, quel qu’il soit. Ici les concepteurs ont choisi de montrer les coutumes marocaines à l’aide d’éléments très simples et très forts comme le couscous. Leur message est direct : on peut manger du couscous et boire du Coca-Cola.

2.4.4. Compréhension du message

La complicité

Coca-Cola prend ainsi une place dans le quotidien des Marocains, se mêlant aux traditions, il peut même se fondre dans celles-ci. Au cours des mariages marocains, on sert du Coca-Cola au milieu de rituels et de coutumes totalement traditionnels. La nourriture, les vêtements, l’aspect religieux, les décors et tout ce qui constitue cette cérémonie cohabite avec Coca Cola. Ainsi, les Marocains intègrent la boisson comme faisant partie de leurs habitudes.

Le spot tente donc de créer une réciprocité entre l’image et le téléspectateur, le but du message est de plaire à une cible pour que celle-ci s’y intéresse. L’effet est tel que le spectateur ne se rend même pas forcément compte du message. Il contemple une scène quotidienne et son œil intègre tous les éléments de la narration : la famille, le couscous et le Coca qui se mélange à tout. Il en oublie même qu’il s’agit d’une publicité qui lui vend une boisson. Son esprit intègre la marque comme faisant partie de ce qui l’entoure tous les jours comme sa famille ou la nourriture.

Une marque « caméléon »

Le spot a été créé dans la continuité de l’esprit Coca-Cola au Maroc. Les publicitaires ont tenté d’adapter ce produit, profondément américain, dans un contexte marocain en respectant le mode de vie du pays.

Les créateurs n’ont pas cherché à montrer aux Marocains un certain rêve américain comme le Cow-Boy qui s’abreuve. Ils leur ont présenté une réalité qui est la leur en essayant de leur prouver que l’on peut très bien être Marocain, fidèle à ses coutumes, fonder une famille équilibrée ou plus simplement être heureux, tout en consommant du Coca-Cola.

La marque Coca-Cola se vend donc non pas en véhiculant son image de base qui est la boisson qui désaltère un jeune Américain, mais en s’intégrant dans un quotidien existant. D’ailleurs, l’idée du spot se retrouve dans tous les pays du monde. Ayant chacun leurs propres traditions, elle s’adapte par le simple fait de changer le plat principal qui est le couscous. On pourrait tout à fait imaginer la publicité en Espagne avec une paella, au Mexique avec des « tapas », en Italie avec des pâtes, ou encore aux Etats-Unis avec un hamburger.

Le décor et le plat principal changent, mais le Coca-Cola reste le même, universel parmi les traditions de chacun.

« Think glabal , act local »

« Le consommateur n’est pas global »[89] selon Nicolas Riou directeur international de l’agence EURO RSCG.

La publicité pour Coca-Cola qui est couronnée de succès aux Etats-Unis, ne devrait pas fonctionner au Maroc d’après tous les facteurs que nous avons vus. Les imaginaires publicitaires restent ancrés dans une culture et une tradition locale. L’imaginaire de la sensualité et de la séduction français, par exemple, n’a rien à voir avec celui développé au Maroc. Aussi, les registres publicitaires varient selon les traditions. L’humour voyage mal et les petits détails, jeux de mots, clins d’œil qui créent les aspérités des campagnes, et donc l’impact, sont fortement ancrés dans les traditions locales.

Dès lors, la marque cherche à se rapprocher de la culture et des traditions marocaines pour se vendre.

Tout ceci nous laisse entrevoir une mondialisation plus nuancée. Le marketing et la publicité reposent sur la séduction et celle-ci ne peut passer que par une réelle proximité avec les consommateurs. Dans un contexte de mondialisation des images, la mondialisation des marchés est inévitable, qu’on la désire ou non. Mais on ne peut la construire qu’en respectant les identités locales. La mondialisation n’a donc d’avenir que dans l’alliance du global et du local.

2.5. Publicité  Tide

SPOT N°

TITRE

TYPE DE PRODUIT

DUREE

NB DE PLANS

LANGUE

GRAPHISME

5

TIDE

LESSIVE

44 SEC

20

ARABE

DIALECTAL

FILM

2.5.1. Introduction au spot

Présentation

Aussi ancienne et impressionnante que la campagne de Coca-Cola, celle de Tide est à mettre sur le même pied d’égalité, pas forcément au niveau de la conception des spots, mais certainement au niveau de la réussite fulgurante de la campagne publicitaire. La lessive Tide est tellement assimilée par les mentalités au Maroc, que le vocable « Tide » a aujourd’hui intégré le dialecte marocain pour désigner la lessive. A titre d’anecdote, on peut citer le cas des ménagères préférant laver leur linge avec Omo, le principal concurrent, demander à l’épicier du coin un paquet de « Tide Omo », c’est-à-dire un paquet de lessive Omo !

La lessive Tide est un produit qui accompagne la majorité des femmes marocaines depuis que celles-ci n’utilisent plus le savon pour laver leur linge. A la différence de Coca-Cola, Tide n’a jamais était boycotté, personne ne pense que c’est un produit américain, ce qui prouve la réussite de ses spots publicitaires.

Contexte

Procter & Gamble est une entreprise internationale dont les produits atteignent la population du monde entier, avec plus de 300 marques dans plus de 160 pays dont la marque Tide.[90]

Ce spot a été conçu par Procter & Gamble Maghreb, filiale de la société Procter & Gamble, compagnie leader dans les produits de grande consommation.

Résumé

Une marocaine de type « ménagère traditionnelle  » qui se promène se fait interpeller par une autre femme apparemment plus moderne qui lui demande d’essayer la lessive Tide. Après avoir insisté, cette dernière réussie à la convaincre d’expérimenter le produit. En essayant la lessive Tide, la ménagère est émerveillée et ne jure plus que par Tide.

2.5.2. Description du spot

La première scène se déroule dans un souk où l’on peut voir en arrière-plan un marchand de fruits ambulant et un magasin de tapis. Plusieurs femmes font apparemment leur marché dans ce décor. Le personnage principal est une femme d’environ trente-cinq ans en djellaba avec un foulard autour du cou et les cheveux attachés. Elle est le stéréotype parfait de la ménagère marocaine. Une femme que l’on ne verra que de dos intervient alors en lui demandant si elle connaît la lessive Tide. Cette femme qui lui parle en arabe dialectal correspondant au langage parlé est en tailleur beige et porte un châle sur son épaule gauche. La ménagère répond avec beaucoup de détermination qu’elle ne veut pas connaître ce produit. La femme insiste alors en lui demandant à nouveau de le prendre gratuitement et de simplement l’essayer au cas où il serait bien… La ménagère persiste et ce n’est qu’au bout d’une troisième tentative que la femme qui loue le produit réussit à convaincre la ménagère.

On change alors de décor. La ménagère se retrouve dans la cour d’une maison traditionnelle, cour servant généralement à laver et à étendre le linge. Elle porte un caftan blanc et exhibe une chemise de nuit à fleur filmée en gros plan, en indiquant avec grande fierté et conviction l’efficacité visible de Tide sur son linge. Une main inconnue lui propose alors d’essayer son ancienne lessive, c’est alors qu’elle la refuse et répond : « Même si tu me la donnais gratuitement je n’en voudrais plus ! ».

A la fin du spot, l’image se fige, un slogan en arabe vient s’inscrire en bas de l’écran tandis qu’une voix-off lie ce slogan.

2.5.3. Analyse du spot

Une cible bien définie

Ce spot s’adresse à l’évidence à une cible bien définie correspondant à des femmes le plus souvent peu ou pas du tout lettrées, des ménagères ou des femmes au foyer. C’est pour cela que le publicitaire montre à l’écran le stéréotype d’une ménagère dans sa vie de tous les jours face à un problème : laver le linge efficacement.

Afin de toucher les téléspectatrices-cibles, le spot leur représente donc un miroir de ce qu’elles sont : les deux tenues vestimentaires traditionnelles en sont un exemple. Dans ce cas précis, l’habit fait le moine. En plus de ces tenues, les deux décors sont eux aussi traditionnels et sont certainement des endroits que fréquentent habituellement ce genre de personne : le souk et la cour. Le souk est un marché populaire où les femmes aiment faire leur marché parce qu’elles ont un contact direct avec le vendeur, elles peuvent choisir ce qu’elles achètent et marchander, c’est une coutume, une habitude. Aussi, la cour est un endroit idéal pour suspendre le linge qui séchera au soleil.

Au-delà de la tenue vestimentaire et des endroits où elle se trouve, c’est surtout la manière de parler de la ménagère qui interpelle le plus les téléspectatrices. C’est un arabe totalement spontané et naturel, une manière de s’exprimer qui est le reflet parfait des ménagères marocaines qu’utilise l’actrice principale.

C’est cette spontanéité en réalité étudiée qui constitue la force même du message publicitaire. La spontanéité peut faire croire que la ménagère est authentique et par là-même créer une complicité fictive entre la téléspectatrice et l’actrice.

Les règles de bases de Procter and Gamble

Certains des axiomes de Procter & Gamble sont devenus des contraintes incontournables dans leur spot et cela se vérifie dans cette publicité :[91]

· N’abandonnez jamais une stratégie qui fonctionne (le produit Tide s’appuie sur les mêmes bases depuis 30 ans).

· Répétez le nom de la marque avant la 8e seconde d’un spot publicitaire et au moins trois autres fois avant la fin.

· Énoncez clairement l’avantage que vous promettez, oralement d’abord, puis doublez ensuite par un « texte sur image » : la propreté.

· Ne recourez pas à une vedette (qui vieillira, fera des frasques, demandera trop cher, vous abandonnera, etc.).

· Soyez méfiants envers la musique; seulement 10% des spots Procter & Gamble recourent à la musique; Procter & Gamble aime mieux utiliser tout le temps d’antenne qu’il a payé pour persuader.

Ces indications reflètent une philosophie platement terre-à-terre de la publicité. Les spots de lessive Procter & Gamble sont ennuyeux, mais ils provoquent des ventes. Nous sommes confrontés ici à une vision obnubilée par l’objectif de vente, et cette vision se reflète dans la stratégie publicitaire.

Alors, la tactique privilégiée par les publicitaires pour conquérir un marché est toujours plus ou moins une tactique qui vise à s’approcher candidement pour « frapper vite et fort ».

2.5.4. Compréhension du message

Un langage réel et simple

Cette approche publicitaire corrompt les autres formes de communication de masse, des relations publiques au journalisme, du reportage au témoignage. Le spot commence par une accroche sensationnaliste, utilise une langue simpliste, fait court et utilise des répétitions sous plusieurs angles.

Nous avons vu que la population marocaine compte une majorité d’analphabètes. Aussi, la majorité des ménagères au Maroc font partie de cette catégorie de la population.

La langue arabe employée dans cette publicité tient à deux caractéristiques : c’est une langue simple et c’est une langue de mode. Simple veut dire qu’elle recourt à l’arabe fondamental qui rassemble les mots les plus connus, les plus courts et les plus polyvalents ; c’est le contexte qui se charge de préciser leur signification. Le publicitaire a donc eu recours à des mots simples et à un langage réel, quotidien dans lequel les ménagères se reconnaîtront nécessairement. La langue des publicitaires est une langue-mode en ce qu’elle récupère le parler de tous les jours, pour l’intégrer à leurs « accroches » publicitaires. Les publicitaires repèrent, par exemple, les expressions de politesse, de courtoisie, les jurons, le jargon quotidien de la ménagère.

Le langage de la publicité a donc utilisé des mots affriolants en direction des publics-cibles visés car la communication de masse doit toujours être simple et frapper vite et fort.

Un message lisible

La clé du message demeure la lisibilité. Lisibilité sur les plans formel, psychologique et sociologique. Sur le plan formel, la qualité essentielle, c’est la simplicité. Sur le plan psychologique, le message est assimilable. Sur le plan sociologique, le code de transmission utilisé doit être commun à l’émetteur et au destinataire.

Une méthode qui ne change pas

Les spots de la marque Tide ont pratiquement toujours été les mêmes depuis que ce produit existe au Maroc. Bien qu’étant les plus retenus, ils sont incontestablement les moins populaires auprès des Marocains qui, les trouvent très simples voire carrément insultants pour l’intelligence des téléspectateurs. Beaucoup de blagues circulent à leur sujet et ils sont cités en exemple de la nullité des publicitaires marocains. Les ménagères auxquelles ces spots sont destinés ne sont pas aptes à faire de telles considérations et ne captent que le message apparent.

Afin de vendre la lessive Tide, ce spot montre donc une facette des traditions de la société marocaine assez caricaturale et stéréotypée. En mettant en scène une ménagère de la vie de tous les jours, le publicitaire banalise son histoire afin de créer un processus d’identification.

2.6. Publicité  Hoqnat Al Hilal

SPOT N°

TITRE

TYPE DE PRODUIT

DUREE

NB DE PLANS

LANGUE

GRAPHISME

6

HOQNAT AL HILAL

CONTRACEPTIF

25 SEC

13

ARABE DIALECTAL

FILM

2.6.1. Introduction au spot

Présentation

Aujourd’hui, 55 % [92] des Marocains sont analphabètes. Le processus de lutte contre l’analphabétisme est enclenché d’abord par le gouvernement qui en fait une priorité, ensuite par la société civile qui s’y implique nécessairement. La lutte contre l’analphabétisme est indéniablement une lutte pour l’avenir.

L’utilisation de campagnes préventives à la télévision est une des solutions qui conduira à ce combat ; en effet, 62,4 % des familles marocaines possèdent aujourd’hui un poste de télévision[93]. Les Marocains sont donc très nombreux à capter différentes sources d’information provenant du petit écran.

Les spots publicitaires ayant pour but de sensibiliser les Marocains et de les prévenir sur tous les risques ou dangers qu’ils courent dans la vie de tous les jours sont de plus en plus nombreux à la télévision sur les deux chaînes. Ils peuvent concerner la prévention routière, la pollution, l’eau, l’alimentation, la santé, en d’autres termes, tous les problèmes que de nombreux Marocains négligent à cause de leur faible niveau d’instruction ou tout simplement de leur ignorance.

Comment les concepteurs de publicités d’intérêt général s’y prennent-ils pour toucher les Marocains et pour les sensibiliser à leur campagne ?

Contexte

Le produit dont il est question est une publicité d’intérêt général pour la contraception louant le contraceptif injectable  Hoqnat Al Hilal.

Ce spot publicitaire a pour but premier la sensibilisation des femmes marocaines par la promotion des méthodes contraceptives. C’est le ministère de la santé et l’USAID (United States Agency for International Development) qui a lancé ce spot publicitaire ainsi qu’une série d’autres spots de ce type destinée à la prévention. C’est ensuite un organisme spécialisé en marketing mix (le CMS) qui s’est chargé de la création de ce spot en faisant appel à une agence de publicité. Le deuxième objectif de cette publicité est donc la vente d’un produit. Les projets de Marketing Social des Contraceptifs au Maroc ont débuté en 1989 avec le lancement réussi d’une campagne pour les préservatifs Protex. Par la suite, la campagne pour les contraceptifs oraux Kinat Al Hilal fut entamée en 1992[94]. Le succès des projets du préservatif et de la pilule ont ouvert la voie à la phase suivante, celle de la promotion des méthodes contraceptives de longue durée : le contraceptif injectable  Hoqnat Al Hilal.

Résumé

Au cours d’une cérémonie de henné (teinture traditionnelle que l’on met sur les mains et les pieds pour célébrer un événement) lors d’une circoncision, le téléspectateur est le témoin d’un dialogue entre deux sœurs dont l’une utilise  Hoqnat Al Hilal et en explique tous ses bienfaits dans sa vie personnelle à sa sœur qui, elle, a subi des grossesses répétées.

2.6.2. Description du spot

Un groupe de femmes autour d’une table discute pendant que la « hennaya » (femme chargée de mettre du henné) trace sur la paume de la main d’une jeune maman de savants dessins. La « hennaya » lui signale alors qu’elle a eu ses trois enfants de façon répétée et que ce n’est pas bon pour sa santé, qu’il vaudrait mieux espacer les naissances. La jeune maman explique qu’à cause de son ignorance, elle n’a pas pu éviter cette situation.

Alors, sa sœur intervient et lui demande de prendre exemple sur elle qui a choisi, sur les conseils du médecin,  Hoqnat Al Hilal, et qui vit sa vie familiale en toute sérénité, en espaçant ses grossesses et en choisissant de retomber enceinte quand elle le veut. Elle lui montre alors ses deux enfants, l’un âgé de 5 ans et l’autre bébé dans ses bras. Elle explique alors à sa sœur qu’il suffit d’une injection tous les trois mois.

Elle énumère ensuite les avantages de cette méthode, fréquence, sécurité, discrétion et prix abordable. La jeune maman intervient en lui parlant de « rumeurs » qu’elle a entendu au sujet des effets secondaires que  Hoqnat Al Hilal serait susceptible d’engendrer, mais sa sœur lui coupe la parole en lui tenant le langage de la raison, lui rappelant que  Hoqnat Al Hilal est comme toutes les méthodes de prévention et que certains effets secondaires existent mais qu’ils sont sans danger. Qu’il est préférable comme elle, d’utiliser une fois par trimestre Hoqnat Al Hilal, que ce n’est pas risqué, que cela permet d’avoir une vie familiale équilibrée et que cela n’empêche pas de retomber enceinte, mais qu’il est nécessaire de demander conseil à son médecin auparavant.

2.6.3. Analyse du spot

La modernité du produit

Il est intéressant de noter que le produit lui-même n’est pas un produit traditionnel. Il ne s’agit pas d’une plante guérisseuse ou d’une eau bénite par exemple qui sont des médicaments naturels et considérés comme appartenant à un passé ou à des croyances plus ou moins traditionnelles. C’est donc un produit moderne, utilisé dans tous les pays développés. Pourtant, comme nous l’avons vu, il est destiné à des personnes pouvant être peu aptes à utiliser ce genre de produit, des personnes fortement ancrées dans leur traditions. Il peut s’agir par exemple des femmes illettrées, habituées à faire le ménage et la cuisine pour la famille, faisant la prière et donc, étant enracinées dans certaines coutumes marocaines.

Le produit  Hoqnat Al Hilal est en conséquence un produit moderne destiné à des femmes vivant selon de fortes traditions.

Ce spot publicitaire permet l’intrusion d’un produit moderne dans un contexte où la tradition marocaine est primordiale.

Comment ce spot publicitaire invite-t-il les femmes à s’intéresser à son produit ? La tradition, qui fait partie du quotidien des marocaines, est le meilleur moyen de provoquer un phénomène d’identification de la cible au spot publicitaire. Comment donc apparaît la tradition et comment l’œil de la femme qui regarde la publicité se prend-il d’intérêt pour le sujet ?

La musique

Le spot commence avec une musique qui nous plonge immédiatement dans une ambiance typiquement marocaine. Tout marocain reconnaît ces notes de musique propres à son pays jouées par un « luth » (guitare marocaine), instrument traditionnel par excellence qui représente souvent la musique marocaine.

L’image

La première image est la représentation parfaite de la tradition architecturale hispano-mauresque. La caméra fait un travelling dans un ryad marocain (maison traditionnelle où toutes les pièces donnent sur un patio dont les murs sont recouverts de mosaïques) où l’on ne voit que des femmes (il n’y a aucun homme, ce qui conforte les idées religieuses) habillées en caftan (tenue traditionnelle portée par les femmes marocaines lors des cérémonies et fêtes) lors de la circoncision ou « khtana » ( rite religieux obligatoire ) d’un enfant. Cet enfant se fait mettre du henné sur la paume de sa main : il s’agit d’une tradition qui a cours lors de tous les grands évènements de la vie familiale. Il est habillé de l’habit vert de la circoncision qui est la marque d’une tradition ancestrale. Derrière les deux femmes qui s’entretiennent au sujet du produit Hoqnat Al Hilal, on remarque la présence d’un orchestre de femmes jouant de la musique arabo-andalouse.

La tradition est indéniablement l’arme qui permet aux créateurs du spot de plaire aux téléspectateurs qu’ils soient hommes ou femmes. En effet, le publicitaire doit convaincre la femme de changer ses habitudes mais aussi son mari, parce que c’est lui qui l’autorisera à opter pour une nouvelle méthode. Etant profondément ancrée dans ses coutumes quotidiennes, la femme marocaine, ne pouvant s’intéresser naturellement à un contraceptif, doit d’abord entrer très rapidement dans un décor qui lui plaît et qui lui montre qu’elle est chez elle. Le processus devant se faire très rapidement en raison de la durée normale d’un spot télé, le publicitaire a choisit de mettre le maximum d’éléments possibles dans la vision du téléspectateur afin de le convaincre de l’authenticité du lieu et des acteurs. Cependant, la musique, les personnages et le décor de l’action ne conviendraient pas totalement au bien être de la femme traditionnelle s’il n’étaient pas complétés par les dialogues adéquats à ce genre d’ambiance.

Le langage

Les femmes qui parlent dans le spot s’expriment en arabe dialectal avec des accents de citadines, l’arabe employé ici est un dialecte pur, élégant, jamais guttural, que toute femme respectable et bien élevée emploierait. Les mots utilisés ici ne font aucune référence directe à la contraception ou à la vie sexuelle, car cela choquerait et discréditerait les femmes du spot. Ces femmes s’expriment donc plutôt avec des mots qui font référence à des valeurs familiales, au bonheur, au fait d’être organisées et de bien s’occuper de chaque enfant. La téléspectatrice remarque alors que les femmes à l’écran sont proches d’elle, mais qu’elles sont différentes par leur raffinement et leur respectabilité, ce qui la pousse à les écouter.

2.6.4. Compréhension du message

Le spot rassure

Cette publicité tente d’apporter de la nouveauté à des personnes qui vivent encore selon certains codes sociaux qui datent d’une autre époque et qui n’ont pas dépassé un certain degré d’ouverture. Elle ne les incite pas à négliger leurs traditions au profit d’un savoir nouveau, mais leur apprend que l’on peut vivre tout en étant attaché à ses traditions, avec plus de confort et de sérénité grâce aux progrès de la médecine.

Les concepteurs de ce spot ont choisi la voie de l’information afin de prévenir les personnes qui n’utilisent pas la contraception et ne s’y intéressent pas, en ont peur par méconnaissance ou ne la connaissent pas du tout. Le fait d’utiliser l’argument « tradition » dans leur spot n’a pas relevé d’un choix mais d’une nécessité, parce que c’était la meilleure manière pour eux de séduire leur cible. En effet, le simple fait d’utiliser un contraceptif est un progrès énorme pour un grand nombre des personnes au Maroc qui ont besoin d’images fortes de la tradition pour se rassurer. Les Marocains, très conservateurs en général, éprouvent une gène lorsqu’on leur parle de contraception. Ainsi, la tradition utilisée ici de manière très abusive a pour rôle de les conforter dans leurs mentalités pour qu’ils accordent de l’importance à ce spot.

Un discours forcé

La publicité d’intérêt général présente par nature des spots qui mettent le doigt sur un phénomène, une réalité que vit la société. Au Maroc, ils s’adressent souvent à une catégorie sociale précise qui ne saurait décoder le message publicitaire que si celui-ci n’est pas trop complexe.

Le recours à la tradition est un principe qui pourrait être utilisé pour tout type de publicités, cependant, il s’agit dans ce spot de mesures prises par nécessité pour une identification d’une certaine tranche de la population marocaine au message publicitaire qui sera ensuite assimilé. Cette tranche de la population est majoritaire au Maroc, elle concerne toutes les classes sociales peu ouvertes et mal informées, de revenu souvent moyen ou très faible.

La tradition est présente dans toutes les campagnes de prévention parce qu’elle fait partie de la vie des Marocains. Si elle n’apparaissait pas à la télévision, l’intérêt porté à ce spot serait moins important car les Marocains se sentiraient beaucoup moins concernés. En effet, on ne pourrait pas faire venir une publicité française pour des préservatifs au Maroc par exemple. Non seulement les Marocains la rejetteraient, mais en plus ils crieraient au scandale, car ce qui pourrait sembler naturel en France pourrait être profondément choquant au Maroc. Pour preuve, la publicité pour les serviettes périodiques « Always » l’année dernière, a fait couler beaucoup d’encre, les Marocains jugeant cette publicité destinée aux femmes beaucoup trop choquante et perturbant leur vie de famille pendant les repas par exemple. Même si l’exemple est un cas extrême, il prouve bien à quel point le publicitaire est emprisonné dans une forme de discours qu’il est obligé d’employer, non pas pour vendre un produit, mais pour faire évoluer des mœurs sans pour autant trop les bousculer.

Rester soi-même

Ce qui est intéressant dans le cas présent, c’est que la publicité doit avoir pour fonction de faire évoluer des mentalités profondément ancrées dans leurs traditions, en sachant que la majorité des Marocains restera figée dans ses coutumes et se fermera à tout savoir lorsqu’on lui présentera un spot trop provocateur. Le mari qui va à la mosquée ne veut pas entendre parler de pilule, parce que cette pratique n’est pas une pratique religieuse…Pourtant, la publicité fait cohabiter traditions et nouveautés. En effet, on peut très bien faire la prière, ou plus simplement, rester une femme au foyer qui effectue des tâches ménagères et s’occupe de ses enfants, tout en prenant la pilule. « Rien ne nous empêche de rester nous-mêmes et d’être civilisés », voilà le message que font passer les publicités institutionnelles. Les publicitaires n’ont pas d’autres choix que de susciter des besoins à une population qui reste souvent figée dans des règles sacrées ancrées dans les mœurs depuis la nuit des temps. Ne pouvant pas changer les habitudes de chacun, les publicités ont choisi de leur apporter du nouveau qui sera intégré dans la vie de tous les jours.

III BILAN

« Les images possèdent plusieurs caractéristiques du langage, pas dans le sens figuré de “langage des fleurs”, mais par les caractéristiques de leur structure (syntaxe, grammaire, style) et par leur contenu sémantique. Et la caractéristique fondamentale est que les images sont des représentations abstractives de la réalité. » [95]

Les spots publicitaires se réalisent souvent selon les même critères, usant de la même marque de fabrique en faisant intervenir la tradition marocaine. La forme du message choisie est souvent la même. Les références socioculturelles, les coutumes et les mœurs du pays étant les mêmes pour chaque spot, tous les publicitaires créent leur spot pour une même société vivant dans des traditions qui lui sont propres. L’utilisation des traditions d’un peuple est la manière la plus simple et la plus efficace de séduire ce peuple.

Des éléments traditionnels de base

Comme nous l’avions constaté en première partie, la présence de la tradition est très forte dans la publicité à la télévision marocaine. Tous les spots que nous avons analysé montrent que non seulement elle constitue le pilier de chaque spot, mais en plus, que les publicitaires ne s’appuient pas simplement sur des détails de la tradition mais sur des symboles très forts de celle-ci qui constitueraient comme les bases, les piliers de la vie familiale et sociale.

Dès le début de chaque spot, le téléspectateur est plongé dans une ambiance traditionnelle : une famille, un salon marocain (Coca-Cola et El Baraka), un riad (Hoqnat Al Hilal), La Mecque (Méditel), un souk (Tide) ou encore une cuisine (Aïcha). Le plus souvent, une musique traditionnelle appuie ce contexte (toutes les publicités sauf Tide). Les personnages de chaque spot font eux aussi partie intégrante de ce contexte fort en tradition puisqu’ils sont habillés de manière traditionnelle et ont un type physique marocain très prononcé. Pratiquement, tous les plans de chaque spot comportent un symbole, un signe, un élément ou un clin d’œil à la tradition du pays. Les publicitaires passent par tous les symboles possibles, des motifs sur les murs ou sur les canapés aux comportements des personnages en passant par la musique et les habits. Aussi, tous les spots mettent en avant un thème central de la tradition marocaine très marquant : la Mecque, le couscous, l’accueil chaleureux d’une famille, la ménagère au travail et la cuisine. Finalement c’est plus un aspect de la tradition qui est offert aux téléspectateurs qu’un produit.

Une parfaite harmonie

Chacun des six spots représente une histoire heureuse, une histoire dans laquelle « tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles ». Aucun problème de société ne vient perturber le déroulement de chaque spot. Dans la publicité El Baraka, on prend un goûter dans la bonne humeur, dans celle de Coca-Cola, une famille parfaite mange et boit, dans celle de Méditel, un vieil homme exemplaire aime ses proches, dans celle de Aïcha, un dessin animé comique ne peut qu’éveiller l’émerveillement de tous et dans celle de Tide, on trouve un produit miracle.

Les symboles de la traditions exhibés dans les spots sont à chaque fois montrés d’une manière presque parfaite, ce qui conforte le téléspectateur dans une image idéale qui lui est offerte. Les exemples sont très nombreux : le stéréotype de la famille exemplaire, le goûter copieux, la représentation glorifiante de La Mecque, le cérémonial idyllique de la circoncision…

Des spots qui s’adaptent en fonction de la cible visée

Tous les spots ne s’adressent pas aux même cibles, c’est pourquoi chaque message ne représente pas les traditions de la même manière. Le spot pour la confiture par exemple, vend son produit à une tranche populaire de la population qui n’a pas les moyens et l’habitude de consommer la confiture, produit destiné à une élite. Il vend alors un rêve qui devient possible grâce au produit et ce rêve se matérialise grâce à la tradition. La nourriture montrée à l’écran n’est pas des plus raffinée en ce sens qu’elle ne montre pas les gâteaux les plus chers et les plus subtils de la cuisine marocaine.

La publicité pour Tide s’adresse uniquement aux ménagères marocaines, c’est pourquoi elle leur montre un reflet de ce qu’elles sont grâce au physique, aux vêtements, au langage et à la manière d’être.

Une tradition qui change en fonction de l’annonceur

Dans les six spots que nous avons analysés, nous avons observé quatre produits marocains (Méditel, El Baraka, Aïcha, Hoqnat Al Hilal) et deux américains (Coca-Cola et Tide). Il est évident que les produits américains sont ceux qui évoquent la tradition le plus simplement possible. Il s’agit avant tout de montrer aux Marocains que ce sont des produits qui se fondent dans la tradition la plus banale et donc dans la société elle-même. En revanche, les produits locaux cherchent à prouver leur utilité, leur fonctionnalité dans le quotidien des Marocains, nécessairement traditionnel.

Pour des produits de la mondialisation comme Tide et Coca-Cola, l’annonceur cherche avant tout à séduire le Marocain en prônant ses traditions, en lui montrant qu’il les respecte. Tandis que pour des produits plus locaux, qui n’existent qu’au Maroc, comme Aicha, El Baraka, Méditel ou Hoqnat Al Hilal, on constate que la tradition est plus recherchée, plus profonde, plus naturelle que dans les deux autres publicités. Tide n’hésite pas à montrer à l’écran une ménagère qui doit laver son linge et s’adresse directement au téléspectateur et Coca-Cola montre une scène caricaturale de la famille marocaine qui mange du couscous. Hoqnat Al Hilal illustre une cérémonie au moyen d’éléments moins simplistes et réducteurs. Le spot pour El Baraka raconte une invitation et fait intervenir un acteur connu pour plaire et attirer l’attention. La publicité d’Aïcha est un dessin animé original où l’on peut voir des plats traditionnels comme la « kefta maticha » ou la « harrira », moins connus des étrangers que le couscous. Enfin, la publicité pour Méditel est la plus recherchée en ce sens qu’elle représente le phénomène du pèlerinage à La Mecque sous un angle émotionnel.

Le choix des stéréotypes

Un stéréotype est une image toute faite, qui paraît sortir d’un moule. Le mot vient d’ailleurs du procédé typographique qui permet de reproduire des images fixes. Appliqué à une personne, le mot « stéréotype » décrit un individu réduit à ses caractéristiques les plus superficielles. Le stéréotype reflète une attitude, une option ou un jugement simplifié à l’extrême, ou encore erroné.

Puisque les spots publicitaires sont très courts (entre 12 et 44 secondes) les publicitaires ont souvent recours à des stéréotypes pour camper les personnages le plus rapidement possible. Ces personnages s’habillent et se comportent de façon à ce que tous les spectateurs puissent les identifier facilement.

Le fait de pouvoir reconnaître un personnage dans une publicité peut être rassurant. Mais le problème des stéréotypes est qu’ils présentent des images incomplètes et parfois trompeuses des gens. Le vieil homme qui va à La Mecque n’est pas forcément un modèle dans sa vie quotidienne par exemple. À force de voir ces stéréotypes, nous avons tendance à les confondre avec la réalité.

« Je n’ai pas d’autre explication pour l’utilisation des stéréotypes que la facilité. […] C’est une sorte de code qui évite à l’auteur l’ultime effort qu’est la pensée. »[96]

Les cinq sens

Nous avons vu que le téléspectateur regarde une image télévisée et écoute un son lorsqu’il regarde les spots publicitaires. Son ouie et sa vue sont donc sollicitées par le publicitaire. Après nos analyses, on remarque alors que le goût, l’odorat et même le toucher peuvent aussi l’être en direction des téléspectateurs face à un spot publicitaire. En effet, la vue de plats comme le couscous, le tagine, la  harrira  ou les gâteaux, peut évoquer un goût particulier, une odeur familière à celui qui a grandi en les mangeant. Le Marocain peut aussi avoir envie de le toucher avec ses mains pour le manger.

La tradition marocaine dans la publicité à la télévision peut donc faire réagir les cinq sens et même si l’ouie et la vue sont les plus prépondérants, le toucher, l’odorat et le goût sont suggérés par les publicitaires et provoquent des sensations chez le téléspectateur marocain.

La nourriture peut aussi faire rêver la majorité de la population marocaine qui n’a pas souvent les moyens de manger ce qu’elle voudrait. La confiture par exemple est un luxe que tout le monde ne peut pas s’offrir.

Un instrument démonstratif

La tradition sert à montrer l’utilité du produit à vendre ainsi que la relation qui le lie avec son acheteur potentiel. Les gâteaux marocains servent à prouver que la confiture est nécessaire à leur consommation, la  harrira  et le tagine indiquent que la sauce tomate est indispensable pour qu’ils soient complets, le couscous sert à illustrer que le Coca-Cola se marie très bien avec un plat traditionnel, La Mecque atteste du fait que la modernité du téléphone portable ne dérange pas un pèlerinage religieux, la circoncision prouve que l’on peut très bien adopter des pratiques traditionnelles tout en suivant les progrès de la médecine, enfin le stéréotype de la ménagère sert à démontrer l’efficacité de la lessive pour une personne lambda.

Ainsi, dans la société marocaine où le poids des traditions fait face à un développement technologique important, la publicité à la télévision est un reflet quasi-fidèle de la réalité. La tradition dans les spots publicitaires est donc un miroir de ce qui existe. Nos analyses nous ont montré les différentes manifestations de la tradition marocaine dans la publicité, elle nous ont aussi éclairé sur leur possible impact sur leurs cibles.

Afin de cerner définitivement la question de la tradition dans les spots publicitaires au Maroc, nous allons l’approfondir à l’aide des nombreux éléments qui nous ont aidé jusqu’à présent dans les deux premières parties de notre recherche en revenant sur les spécificités du message publicitaire et en élargissant la réflexion en nous inspirant des écrits qui ont étés rédigés autour de ce sujet.

Troisième partie :

La publicité télévisée, miroir des traditions de la société marocaine

En partant d’un point de vue global sur la place de choix qu’occupe la télévision au sein de la société marocaine, et sur la construction du message publicitaire en particulier, nous allons atteindre progressivement le coeur de la problématique de notre recherche et mieux comprendre comment se manifeste la tradition dans les spots publicitaires afin de cerner pourquoi elle est utilisée par les publicitaires mais également quel peut être son impact sur la société marocaine.

I COMMENT COMPRENDRE LES SPOTS TELEVISES ?

1.1. La télévision des Marocains

Dans la plupart des foyers marocains, le poste de télévision bénéficie d’un statut exceptionnel. Il trône à la meilleure place, dans la pièce principale. L’agencement de la salle de séjour se fait en fonction du poste. Cette pièce, à l’origine lieu de rencontre structuré pour permettre l’échange entre individus, s’est transformée en salle de projection. Cette configuration se retrouve d’ailleurs dans tous les endroits du monde où la télévision s’est imposée. Le philosophe Jean-Jacques Wunenburger le constatait : « Premier agent de la mondialisation des moeurs, elle suscite un ensemble quasi rituel de comportements uniformes, quels que soient les environnements et les messages visuels : disposition du mobilier, assemblée de spectateurs orientés vers la source lumineuse, horaires contraints par un spectacle généralement programmé à heure fixe, etc.« [97] Beaucoup mettent en marche leur poste comme on ouvre un robinet d’eau, par simple habitude. La télévision reste souvent allumée en permanence au Maroc, certains la regardent, sans en avoir la volonté, par automatisme. Elle est devenue un « accompagnement à l’écoulement du temps »[98].

La télévision isole

Comme l’explique le sociologue Daniel Bougnoux : « Nous demandons à la télé de nous mettre dans un état de relaxation qui permet, sans bouger de chez nous et sans avoir à faire face à l’horrible monde et aux horribles « autres », de vivre ensemble séparément, d’avoir le monde chez soi. Cette vitrification de tout ce qui peut arriver (la télé est d’abord une vitre) permet d’avoir la jouissance de la stimulation sensorielle, mais de façon filtrée et amortie. » [99]

Le téléspectateur est enfermé dans son confort, captivé par le tube cathodique, complètement passif.

Le lien qui unit le téléspectateur à son téléviseur peut être de nature hypnotique. Regarder cette lucarne bleutée met en sommeil l’intellect, ramollit physiquement, et contrairement à ce que l’on pense communément, ne repose pas du tout. Elle fonctionne comme un anesthésiant dont on dépend très rapidement.

Le téléspectateur peut perdre sa capacité, son pouvoir personnel de réflexion. Si on se réfère à la définition du terme « aliénant » ( ce qui soumet à des contraintes, qui rend esclave, asservissant [100]), on peut alors affirmer que la télévision participe à un processus d’aliénation. Son fonctionnement coupe systématiquement l’individu de sa pensée. Le flux continuel d’images interrompt et empêche la communication et la réflexion. L’incessant déversement de programmes suscite une adhésion immédiate, qui génère le silence. La philosophe Marie-José Mondzain explique ce processus : « Quand on est privé de la possibilité de faire la différence entre ce qu’on voit et ce que l’on est, la seule issue est l’identification massive, c’est-à-dire la régression et la soumission.« [101] Le réel devient ce que l’on voit. Or si le téléspectateur ne mesure pas la distance entre le réel et ce qu’il perçoit à la télévision, il ne peut pas émettre de jugement. En ce qui concerne le message publicitaire, le mécanisme restant évidemment le même, on peut dire que le téléspectateur se l’approprie. Car c’est bien, au contraire, comme l’explique M.J. Mondzain « cette résistance au réel qui suscite la pensée et qui incite les humains à se rassembler. » L’individu devant son poste est réduit à l’état de client potentiel et de spectateur, comme l’avait pressenti Guy Debord dans son Commentaire sur la Société du spectacle lorsqu’il écrivait : « Celui qui regarde toujours pour savoir la suite n’agira jamais. »[102] L’individu est convaincu de son impuissance face à son époque. La réalité de l’ordre établi s’impose alors d’elle-même, immuable.

Une vie par procuration

Toutes ces heures passées devant le petit écran donnent au téléspectateur l’impression d’être dans la réalité. Dans L’image publicitaire à la télévision, José Saborit va encore plus loin : « Notre regard a été lesté du poids inévitable de l’expérience télévisuelle et les mécanismes de vérification sont inversés. »[103] Les expériences réelles (la vie en somme) infirmeraient ou confirmeraient les « vérités » de la télévision.

L’image publicitaire fabrique la réalité. Comme l’explique Jacques Ellul dans Le bluff technologique : « Il n’y a pas vraiment d’information à la télévision, il n’y a que la télévision. Un événement ne devient nouvelle que si la télévision s’en empare« , et « sitôt que la télévision ne montre plus rien sur la question, il n’y a plus de question. C’est bien cela qui signifie que c’est la télévision elle-même qui est le message […] et nous sommes seulement des consommateurs d’informations. »[104] Actuellement, la télévision a pris une telle importance dans la société marocaine, que le réel correspond pour la majorité de la population à ce qu’elle transmet. Pour exister, l’évènement doit être diffusé ; ceci peut parfois produire des conséquences sur le déroulement même de cet événement en question. N’est alors visible, et comme nous venons de le montrer, réel, que ce que l’on veut bien nous montrer.

Les images publicitaires contrairement à ce qu’elles tendent à faire croire résultent d’une série de choix que nous avons observés en première partie : de l’annonceur, du créatif, du cameraman qui filme telle scène, du monteur qui sélectionne telle séquence, du dessinateur, etc. Ces choix s’opèrent en fonction des opinions, des aspirations et de la structure dans laquelle travaillent les publicitaires. Et une image n’a donc de sens que dans un contexte particulier.

Pourtant, on présente les images comme objectives. Elles donnent l’impression au téléspectateur qu’il assiste à l’événement et que ce qu’il regarde est la réalité. On ne lui laisse pratiquement pas la possibilité de distanciation par rapport aux messages qui lui sont assénées. L’image télévisuelle ne laisse aucune place au recul et à la réflexion.

Le danger n’est pas tant de donner une vision subjective de la réalité que de la présenter (la vision) comme objective, voire même intouchable, sacrée. Alors que, comme l’a écrit la philosophe Marie-Josée Mondzain : « Tout est transmis sur le mode de la participation à une réalité, en dissimulant qu’il y a des appareils, un montage, un ensemble de contraintes qui font que, sur place, on n’aurait certainement pas vu la même chose. »[105] Elle appelle cela : « l’effet balcon ». C’est un effet qui donne à croire que ce que l’on voit au travers du petit écran est la réalité, dont le téléspectateur serait le témoin alors qu’il n’assiste en aucun cas à un événement mais à une de ses représentations. Et avec les images, le travail de compréhension de la partie non visible devient très difficile. La télévision occulte, par son principe même l’analyse. Le téléspectateur intègre et fait sien d’autant plus facilement ce qu’on lui présente, qu’il ne dispose pas de moyen pour élaborer une pensée, et donc, un autre discours. Voir ne permet pas de comprendre. L’abondance de l’information, le déferlement des images faussent la réalité bien plus qu’ils ne permettent d’en saisir la complexité. M.J. Mondzain résume parfaitement cette idée : « L’exercice de la liberté ne naît pas d’une accumulation. Ce n’est pas: plus je vois des choses, plus je comprends, mais toujours : plus je pense, mieux je comprends. »[106]

2.2. Le mécanisme des spots télévisés

La communication de masse est une activité par laquelle une ou plusieurs personnes entrent en rapport avec un groupe d’individus pour transmettre une signification au moyen de symboles. Le schéma analytique classique du processus de communication de masse est décrit par le sociologue américain Harold D. Lasswell :[107]

Qui ? (Control Analysis) = l’émetteur.

Dit quoi ? (Content Analysis) = le référent.

À qui ? (Audience Analysis) = le récepteur.

Par quel canal ? (Media Analysis).

Avec quelles conséquences ? (Effect Analysis).

Ce modèle fonctionnel de l’information collective peut s’appliquer point par point aux spots publicitaires que nous avons analysés : une source ou émetteur (l’annonceur) élabore et code un message selon des symboles culturels s’inscrivant dans la tradition, le message est transmis par un canal ou support (une des deux chaînes de télévision) au public récepteur qui en prend connaissance en une phase de décodage et produit sa réponse.

À des fins commerciales et dans le cadre d’une stratégie suggestive, la publicité véhicule des représentations symboliques rattachées à l’acte d’achat.

La stratégie publicitaire

Le rôle de la publicité en général consiste à essayer de changer l’attitude du consommateur face à un produit ou un service, de lui faire percevoir ceux-ci plus positivement, voire, de créer une aura autour du produit et cela, en y ajoutant parfois la valeur symbolique de la tradition. Le publicitaire ne peut arriver à ses fins qu’en établissant une stratégie qui se déroule par étapes. Mais il est délicat pour les publicitaires d’anticiper les réactions de leurs cibles, la société marocaine se caractérisant par le conflit entre la stabilité des traditions et les flux épisodiques d’informations novatrices (contraception et téléphone portable par exemple). Dans les spots de Méditel et Hoqnat Al Hilal par exemple, la tradition est très présente, alors que les produits vantés sont « modernes » dans le sens où ils n’appartiennent pas à un passé historique et qu’ils tendent à faire évoluer des pratiques tant au niveau de la communication qu’au niveau de la santé.

La première des étapes de la stratégie publicitaire est d’attirer l’attention. C’est lors de cette étape que l’originalité entre en jeu : l’effet de surprise, l’humour, le décor, la musique, les personnages sont des moyens d’arriver jusqu’à la conscience perceptuelle des destinataires. Mais attirer l’attention ne suffit pas, il faut aussi la capter. La tradition, sous toutes ses formes, lorsqu’elle apparaît dans les spots publicitaires, joue ce rôle par le biais de divers procédés.

Une fois l’attention obtenue, le point de vue de l’annonceur sera explicité. Il doit surprendre par une donnée nouvelle, créer un déséquilibre dans l’univers perceptuel du destinataire, réussir à faire passer son message, à persuader, c’est-à-dire à amener le destinataire à accepter un nouveau point de vue, à changer son attitude.

Les publicitaires s’astreignent toujours à ne pincer qu’une seule « corde sensible », qu’à ne solliciter qu’une seule motivation : celle qui, à coup sûr, saura faire réagir les cibles visées.

Autrement dit, ils doivent enraciner les éléments persuasifs assez profondément pour que le destinataire agisse de manière conséquente dans sa vie de tous les jours. C’est ce qui explique la marque plus ou moins profonde des différents aspects de la tradition dans les spots publicitaires à la télévision marocaine.

La mise en place du discours publicitaire

Le spot télévisé est à même de proposer et de mettre en scène des formes narratives complexes. Soit le produit est exhibé (Coca-Cola, Aïcha, El Baraka et Tide), soit il présenté de manière implicite, sous-entendue (Hoqnat Al Hilal et Méditel). Ce choix est déterminé par ce qu’Eliseo Veron, professeur des Universités en Argentine et chercheur en communication, appelle « la zone de concurrence discursive »[108] qui impose de constantes stratégies de différenciation et de singularité par rapport aux discours des concurrents. En fonction du type de produit, le publicitaire choisit la manière dont il va le montrer qui sera la plus efficace pour convaincre le téléspectateur.

Le Professeur Patrick Charaudeau explicite le mécanisme de la publicité en parlant de « rituel socio-langagier » sur lequel se construit le discours publicitaire [109]. Ce dernier résulte de la mise en relation de deux instances empiriques, un sujet communiquant (l’annonceur publicitaire) et des sujets interprétants (un ensemble indifférent de consommateurs acheteurs potentiels du produit). À ce circuit externe correspond une mise en scène de leur double figuré à l’intérieur de chacune des productions rationnelles, un énonciateur et un destinataire présents dans les traces langagières de l’échange ou de la scène représentés.

On peut avancer, sans grand risque, l’hypothèse que la finalité de ce contrat est bien de transformer, au moyen d’un certain acte de persuasion, un consommateur de publicité en un consommateur effectif de marchandise ou en une cible attentive à une information. Pour parvenir à ses fins, le sujet communiquant dispose de stratégies de discours qui se manifestent à travers la mise en place du facteur « tradition » à l’aide de stratégies de captation qui masquent le plus souvent la finalité du projet de communication.

2.3. L’image publicitaire

Selon Roland Barthes, écrivain et sémiologue français  « la signification de l’image est assurément intentionnelle : ce sont certains attributs du produit qui forment à priori les signifiés du message publicitaire et ces signifiés doivent être transmis aussi clairement que possible ; si l’image contient des signes, on est certain qu’en publicité ces signes sont pleins, formés en vue de la meilleure lecture : l’image publicitaire est franche, ou du moins emphatique ».[110]

L’image des spots publicitaires constitue un ensemble cohérent constitué de différents signes obligeant à un savoir socioculturel qui renvoie à un signifié global. Ainsi l’analyse de la connotation de tous les signifiés se résume à un langage analytique déterminé. Cependant, chaque publicité utilise des références distinctes dans des buts bien différents.

Les « iconèmes »

Le publicitaire américain John Caples donne une liste d’éléments qui provoquent l’attention, il les appelle les « iconèmes » :  la mariée, le bébé, l’animal, le personnage célèbre, les personnes dans des costumes originaux, les scènes narratives, les scènes romantiques, les catastrophes et enfin, les symboles associés à des moments forts de la vie . Mais il ajoute que les enquêtes révèlent qu’ « une image qui attire l’attention n’implique pas qu’elle a le pouvoir de générer des ventes et que pour qu’elle l’ait, elle doit avoir un lien évident avec le produit annoncé »[111]. En effet, ce qui provoque l’intérêt des regardeurs, c’est ce qui relève de leurs préoccupations actuelles (self-interest). Ceci est une vérité qui contredit une croyance répandue selon laquelle les sujets surprenants seraient les plus efficaces. Caples écrit : « Une observation intéressante révélée par les recherches est que les hommes cherchent à regarder les annonces qui contiennent des images d’hommes, et les femmes, celles qui contiennent des images de femmes. L’homme déduit que l’annonce qui utilise l’image d’un homme a toutes les chances d’annoncer un produit destiné aux hommes, et vice-versa. »

Le contenu iconémique même, constitue un message non négligeable, ou tout au moins, greffe des connotations importantes au message originalement planifié. Aussi est-il important de connaître le contenu sémantique que véhicule tout iconème. Inhérent à la nature même d’un iconème, un sens s’en dégage. Le sociologue et philosophe français Jean Baudrillard faisait justement remarquer que les objets réels eux-mêmes, perdent de leur fonction objectale au profit de leur fonction signe: “Il ne s’agit donc pas des objets définis selon leur fonction, ou selon les classes dans lesquelles on pourrait les subdiviser pour les commodités de l’analyse, mais des processus par lesquels les gens entrent en relation avec eux et de la systématique des conduites et des relations humaines qui en résulte.”[112] Si bien qu’à la fin, les objets ne sont plus des objets mais des symboles, des extensions de personnalité : “ Les connotations formelles et techniques s’ajoutant à l’incohérence fonctionnelle, c’est tout le système des besoins – socialisés ou inconscients, culturels ou pratiques – tout un système vécu inessentiel qui vient refluer sur l’ordre technique essentiel et compromettre le statut objectif de l’objet.” Si cela est vrai pour les objets, combien à plus forte raison cela peut-il l’être pour les images d’objets. Les images sont des assemblages d’iconèmes qui sont à proprement parler des objets déjà élevés au rang de signes.

Trois types de symboles

L’analyse des spots publicitaires que nous avons effectuée à été principalement axée sur les symboles. On distinguera trois types de symboles dans la publicité télévisée : les symboles intentionnels, les symboles interprétatifs et les symboles connotatifs.

Les symboles intentionnels décrivent l’objet et tournent le consommateur vers les qualités de cet objet. A titre d’exemple, on peut donner le cas du pot de confiture El Baraka et de ses qualités qui sont vantées par les personnages du spot. De même, la bouteille de Coca-Cola est indispensable et la lessive Tide irremplaçable, tout comme la conserve de tomate Aïcha… Le pack shot final des spots est celui qui représente l’objet publicitaire le plus clairement possible dans l’intention ferme de souligner ses qualités et de le faire mémoriser aux téléspectateurs.

Les symboles interprétatifs suscitent des sentiments par la mise en scène de personnages ou objets auxquels le consommateur doit s’identifier. L’image du tagine, du couscous, de La Mecque…plonge le téléspectateur dans une ambiance qui est censée lui plaire. Sans le savoir, l’acheteur potentiel interprète donc les différentes images de la tradition marocaine grâce aux codes transmis par le publicitaire et devient ainsi plus facilement influencé dans l’acte d’achat.

Les symboles connotatifs font oublier aux consommateurs le sens premier du produit qui prend les qualités du symbole qui lui est associé. Le produit mêlé à la tradition n’est alors plus un simple produit utile mais se marie avec un contexte, une ambiance que le téléspectateur s’approprie : il ne prend plus en considération l’image intentionnelle du produit, sa dénotation, mais ce qu’il connote. En regardant la publicité pour Méditel, il s’identifie à des valeurs qu’il respecte, il se reconnaît dans les familles marocaines qui apparaissent dans les spots ou rêve de leur ressembler, il n’achètera alors plus un produit mais du rêve.

2.4. La musique traditionnelle dans le message publicitaire

Le vécu de l’individu

S’il est évident que la musique peut connoter certaines valeurs conventionnelles de telle sorte qu’une séquence musicale particulière entraîne toujours la même signification à l’intérieur d’une communauté, il est également clair que la signification que peut prendre la musique est éminemment biographique. Blair et Shimp sont les premiers, dans la publicité, à évaluer le poids des associations antérieures faites à la musique. Leurs résultats montrent que des sujets ayant eu une expérience négative associée à une musique ont tendance à juger cette musique de manière négative et à avoir des attitudes moins bonnes envers le produit.[113] Baumgartner suggère que les expériences passées chargent la musique d’un caractère émotionnel.[114] Ainsi, une musique associée à une expérience romantique heureuse serait jugée de manière positive. Les réactions aux musiques des publicités dépendent du vécu antérieur de l’individu. C’est ainsi que la musique peut se charger d’une valeur symbolique.

La nostalgie

Divard et Robert-Demontrond suggèrent que les individus ont une propension à la nostalgie qui dépend de facteurs individuels et collectifs.[115] D’après Holbrook et Schindler, les préférences seraient déterminées par les stimuli auxquels les individus sont confrontés durant une période de leur vie. [116] Ainsi, la sensibilité à la musique et les préférences musicales pourraient bien être déterminées par une tendance individuelle à la nostalgie.

Message parlé ou chanté

Certaines études concernant l’influence musicale sur la mémorisation ont d’abord examiné si le message était mieux retenu en étant chanté plutôt que parlé. Galizio et Hendrick ont montré que le rappel est moindre quand le message est chanté plutôt que parlé.[117] Wallace explique que sur un texte assez long la version chantée est mieux retenue que la version parlée. [118] En revanche, un texte court est mieux retenu lorsqu’il est parlé. Des spots comme El Baraka et Aïcha sont chantés du début à la fin, les qualités des produits étant développés d’un bout à l’autre de ces spots. Pour des spots comme Coca-Cola, Tide ou Méditel, les publicitaires ont choisi de ne faire parler aucun personnage pour ne pas alourdir le message et font intervenir une voix off à la fin qui énonce une courte phrase.

La captation

La musique possède une forte capacité à capter l’attention du spectateur, mais elle nécessite trop de ressources pour que le message soit bien traité. Brooker et Wheatley suggèrent qu’elle soit utilisée en début d’annonce pour capter l’attention puis disparaisse afin d’abandonner les ressources au message central.[119] Nous constatons clairement que lorsque le message publicitaire est chanté, les musiques d’ambiance des spots passent en début et en fin de spot. En revanche, les musiques restent présentes tout au long d’un spot lorsque celui-ci est muet.

II INTERPRETATION DU SCHEMA PUBLICITAIRE

2.1. L’image de marque de l’objet publicitaire

Le message publicitaire peut s’analyser en deux parties. L’une correspond à l’aspect informatif de la publicité et est consciemment enregistrée. Elle peut faire l’objet d’une délibération rationnelle. L’autre représente l’aspect suggestif de l’annonce et est constituée de représentations et de symboles latents de la tradition. La communication s’établit donc à deux niveaux naturellement complémentaires : au niveau « manifeste » et au niveau du signifié « latent ».

Pour la suggestion du consommateur, le message latent de la publicité est d’une importance majeure, le produit est secondaire. La signification symbolique du produit, les valeurs qui s’y trouvent artificiellement rattachées en une image cohérente sont essentielles pour le publicitaire qui cherche à le vendre, et pour la cible qui trouve une satisfaction fictive à ses besoins. Nous avons observé cette sacralisation du produit dans nos analyses : la publicité Aïcha par exemple ne vaut que par les symboles et modèles identificateurs qu’elle comporte. La publicité suggestive ne fait que généraliser ce procédé à tous les biens de consommation, reléguant au second plan leur aspect fonctionnel pour privilégier leurs significations symboliques et imaginaires, peut être plus utiles encore au consommateur.

Parfois même, dans l’annonce suggestive « pure », le symbole élimine totalement le produit dont il n’est plus question que pour mémoire et le remplace pour mieux le valoriser. La publicité Méditel en est l’exemple le plus significatif : le produit objectif n’apparaît pas dans l’annonce, au bénéfice d’une représentation stéréotypée de son acquéreur : information et persuasion cèdent la place à l’image suggestive que perçoivent les téléspectateurs. Cette publicité cherche à écarter les images désagréables en renforçant les croyances et images agréables, car l’individu se pense lui-même sous forme d’images.

La variété publicitaire n’est pas uniquement une variété de styles des créateurs, un goûts des artistes ou une préférence des annonceurs, mais elle est bien le reflet du style de vie et des traditions de la société dans toute leur diversité. Les publicitaires confèrent une valeur symbolique à un objet à promouvoir qui est déjà connoté d’une certaine valeur. La vente est une forme d’échange culturel où sont transférés non seulement des objets, mais aussi des symboles de la tradition. La culture étant aujourd’hui celle des objets vécus sur le mode de la consommation, il est donc logique de les voir prendre la parole, s’investir de sens, véhiculer des mœurs et se sublimer jusqu’à l’icône religieuse, comme dans le spot pour la confiture Aïcha par exemple, où les plats animés sont des symboles de la tradition culinaire.

Des auteurs comme Barthes ou Baudrillard se sont plu à déjouer les messages de la publicité qui, en faisant vendre l’objet, vend en même temps « l’image de sa consommation » et donc de toute une idéologie. Images, symboles et mythes publicitaires sont alors envisagés dans un rôle de fiction.[120]

Dans la société marocaine, le produit ou la marque sont de moins en moins achetés en raison de leur utilité objective, mais bien à cause des symboles qui y sont attachés. La marque comporte une dimension nouvelle : elle apparaît susceptible de faire disparaître une frustration, de résoudre une tension. Le client achète un symbole de sécurité ou de promotion sociale. Dans les spots, l’accent est mis sur la signification du produit, sur sa « personnalité ». On remarque en effet la tendance qu’ont certains produits à s’associer spontanément, dans l’imagination des individus, à certaines caractéristiques de la tradition qui finissent par former une image cohérente.

Cette image de marque réunit, autour d’une signature ou d’un sigle déterminé, « un halo de significations subjectives, relativement stables et cohérentes, plus ou moins verbales, d’attitudes, de réactions affectives, associées de façon relativement stable à une marque commerciale ou à un produit ». Ou encore « un halo de représentations, d’idées, de sentiments, d’attitudes, de croyances plus ou moins profondes, plus ou moins conscientes et ayant un contenu émotionnel plus ou moins dense, plus ou moins important »[121].

Ces deux définitions indiquent nettement que le consommateur possède à l’égard de la marque un certain savoir. L’image de marque  représente donc les idées que les consommateurs se font d’une marque et qui prend la forme d’une image mentale, d’un personnage, d’une réaction ou d’une sensation. La tradition est l’élément qui permet cette identification à un stéréotype car la perception de stéréotypes s’organise autour d’un fonds commun. Les différentes catégories de la population évaluent donc diversement les éléments constituant le stéréotype selon leurs visions de la tradition marocaine. Le philosophe Walter Lippman a souligné que nous-nous comportons non pas suivant une perception exacte de la réalité extérieure, mais d’après des « images dans notre tête »[122].

Ce que perçoit l’individu dans l’objet publicitaire n’est pas simplement une somme de caractéristiques objectives mais une certaine possibilité d’accéder à une satisfaction ou d’en être exclu. Le rôle de la tradition dans la publicité est donc d’entretenir ou de susciter des images de marque qui soient favorables aux produits. En d’autres termes, l’image de marque doit fournir une satisfaction symbolique aux tensions inconscientes engendrées par les besoins des consommateurs. Ces derniers étant très conservateurs, le publicitaire doit tenir compte de leurs valeurs pour suggérer une image cohérente et stable.

La « personnalité » du produit comprend donc deux faces : sa valeur objective et sa valeur symbolique. Les Marocains ont toujours vécu sans téléphone portable, la marque Méditel vend son produit ou plus précisément propose sa promotion sans grande objectivité mais en symbolisant le respect de la religion.

Le professeur James B. Twitchell affirme : « Nous vivons par les objets. Nous nous créons par les objets. Et nous nous changeons en changeant nos objets. Nous dépendons souvent de tels objets matériels pour trouver du sens à la vie. » [123] C’est parce que les Marocains sont très attachés aux valeurs et donc à leurs objets que la technique de symbolisation des objets est utilisée par les publicitaires.

C’est sur ce besoin fondamental de sens que le publicitaire astucieux joue. Les messages faits d’images et de sons qu’il fabrique servent à façonner ce sens, à infuser du sens à un objet, à une marque, puis à déclencher chez sa cible le besoin d’acquérir cet objet de marque… la cible imaginant être ainsi de manière plus aiguë la personne qu’elle est, mais surtout pensant devenir davantage celle qu’elle croît être ou qu’elle veut être.

Les images des publicitaires sont constituées d’éléments comportant des valeurs symboliques évidentes dans une société donnée ; ces éléments transfèrent leurs sens aux produits auxquels ils sont associés. Ainsi, le consommateur achète la confiture El Baraka parce qu’il espère acquérir par elle la possibilité de mieux recevoir. Entre les mains du publicitaire habile, l’image devient un instrument de persuasion quasi magique.

« Vaut mieux se battre pour des valeurs que pour un rapport qualité-prix » pense Jean-Noël Kapferer.[124] Détourner le consommateur de la décision rationnelle qualité-prix pour l’amener à payer pour une valeur « symbolique » : tout l’art de l’image de marque est là.

La publicité au Maroc construit des « images mentales » et les Marocains se nourrissent de ces images, de ces symboles. Ces symboles se rattachent à une échelle de revenu, à une origine sociale, à un groupe religieux, à un segment démographique et donc à des traditions bien précises.

« Ce que la publicité transmet, c’est ce que nous savons, ce que nous avons en commun, ce en quoi nous croyons, c’est ce que nous sommes, c’est nous. » [125]

Comment est censé se projeter le téléspectateur face à cet objet qui lui est proposé ?

2.2. La projection du consommateur devant le produit

Le consommateur est fidèle à ses préjugés. Ce qu’il achète c’est en réalité l’image de ce qu’il sera lui-même grâce à cet objet. L’annonce à travers la symbolique de la tradition lui propose un certain type de personne auquel il lui est suggéré de s’identifier. Et l’on peut trouver là des raisons à l’attachement parfois illogique à une marque. C’est un art de vivre, une manière d’être, une image de lui-même qu’achète le client. C’est une image de quelqu’un qui respecte les traditions de son pays, la religion et les valeurs familiales, la société marocaine reposant sur ces bases. Cette image de soi suggérée apparaît à l’évidence dans certains spots.

Dans un message plus ou moins informatif et rationnel, le publicitaire suggère une image latente du produit annoncé, qui elle-même induit une image du consommateur-type auquel il convient.

En effet, généralement, une femme qui se voit représentée dans une publicité comme indépendante et sûre d’elle ne peut pas se reconnaître ni se sentir concernée, dans la mesure où cette image contredit l’idée qu’elle se fait d’elle-même, le stéréotype social intériorisé. Car, chez chacun, presque tout est motivé par une référence subtile à la norme qu’il s’est fixée, à la personnalité qu’il veut plus ou moins consciemment acquérir, aux traditions qu’il respecte dans la situation qui lui est propre.

Pour que le message soit bien accepté, pour qu’il soit même reçu, il est indispensable que le portrait du consommateur vu par le publicitaire soit conforme à la personnalité du sujet ou, plus justement, à l’image qu’il désire de lui-même. C’est en effet, en fonction de son propre personnage idéalisé tel que le groupe social l’admet, que le consommateur va considérer et juger l’image de son style de vie à travers ses propres traditions que lui montre la publicité.

Le caractère précieux de l’objet ne peut plus seulement être considéré au regard d’un usage réel, mais surtout en raison de sa valeur potentielle d’échange. Selon Marx, l’objet devenu marchandise et inscrit dans un rapport social est susceptible de revêtir un caractère « mystique ». C’est là la mutation de la fonction de l’objet qui, de sa parenté initiale avec une gestuelle et une pratique, va le faire accéder au statut de signe.

La valorisation de l’objet passe donc par sa signification sur le plan social (hiérarchie, différence…). L’objet déguisé en « idée » (grâce à la tradition) promu au rang de modèle idéal rend possible le processus de personnalisation du consommateur. La valeur personnelle de l’acheteur s’incarne dans l’objet « personnalisé » qu’il s’agisse d’un contraceptif comme d’une boisson. Ce qui est en jeu, c’est de permettre à la conscience de se personnaliser dans une ressemblance. Dans chacun des spots que nous avons analysés, chaque cible peut reconnaître ses traditions dans ce qu’elle voit et ce qu’elle entend. La publicité est la médiation à partir de laquelle le système de consommation va créer l’illusion d’une solidarité des statuts sociaux et des comportements autour d’un code unique de significations. Elle excelle dans ce processus où l’homme s’identifie à l’objet consommable.

La difficulté pour le publicitaire consiste à saisir l’image de soi souhaitée par la cible. La publicité s’efforce donc de rendre aussi légitime que possible le lien qui existe entre les éléments signifiants des stéréotypes et les désirs d’expression des individus, par rapport à leurs rôles, statuts et modèles idéaux. Les Marocains sont inconsciemment à la recherche de ces symboles pour découvrir la signification véritable d’une situation, leur véritable identité et ses ressorts profonds. Les traditions leur sont nécessaires comme points de repères culturels indispensables à l’insertion de l’individu dans le contexte social.

L’imagination s’applique à ce processus de création d’images dans l’esprit. « L’analyse du discours publicitaire révèle dans l’examen de ses configurations signifiantes un champ d’application fécond, ainsi qu’un «objet parlant » ». [126]

L’analyse des spots publicitaires permet donc de révéler, à travers un grand nombre d’effets visés, l’aspect figé d’un grand nombre de références ou d’imaginaires socioculturels.

Le poids des imaginaires socioculturels

« Une transformation a eu lieu depuis les dernières décennies, un changement fondé sur les innovations technologiques survenues depuis environ un siècle, et au sein duquel l’imagination est devenue un fait collectif et social. Sur cette évolution se fonde, à son tour, la pluralité de nos mondes imaginaires. »[127]

Le message ne propose plus alors un simple contenu informatif et une forme directement allocutive, mais il glisse vers des contenus métonymiques et métaphoriques et une forme d’énonciation marquée. L’énonciateur n’y est plus explicitement l’annonceur, mais il devient le narrateur d’une histoire. Le message publicitaire est donc un récit qui met en scène des univers signifiants ouverts au parcours des sujets interprétants et à des phénomènes d’identification. Le message tend à présenter une apparence hétérogène entre l’espace interne du discours et le circuit externe (annonceur-consommateur). Seule les relie une forme d’articulation indirecte caractéristique alors d’une double structuration du message, la première qui propose un trajet des actants et des êtres de la scène figurée et la seconde, postulée, le parcours projeté d’un sujet interprétant.

Même si cette configuration (personnage, narrateur, lecteur, spectateur) se rapproche manifestement de celles des genres fictionnels, les messages publicitaires se présentent aussi comme des types d’énoncés usant de stratèges divers qui mobilisent des effets visés dont la seule finalité est la captation des sujets interprétants. Ces productions sont néanmoins des reconstitutions de scènes de la vie quotidienne et sociale de tous. Elles sont parties prenantes du décor et de l’expression des représentations sociales souvent stéréotypées . En effet, à travers toutes les publicités marocaines, des places et des types d’interactions sont indiquées et assignées par avance, contraintes par le poids des imaginaires socioculturels des publicitaires marocains.

La publicité met en scène et reconstitue des univers de référence relatifs au pays et à ses spécificités qui constituent la tradition marocaine. Ils peuvent être circonscrits dans l’espace (les villes du Maroc, la maison marocaine, le salon marocain, la cuisine…), correspondre à des pratiques sociales (circoncision, pèlerinage …), familiales (repas, goûter…), individuelles, comportementales (domination de l’homme, respect, générosité…). Il peuvent impliquer également des espaces mythiques préexistants (La Mecque) ou plus rarement faire corps avec le produit lui-même.

Cependant, l’organisation descriptive du spot télévisé représente tout comme si ce tout était à sa véritable place (la femme est vouée à faire le ménage dans les spots pour Tide par exemple) tandis que l’organisation narrative raconte une situation ou une histoire (l’histoire d’une femme qui doit laver son linge). L’image publicitaire peut présenter tous les caractères de la vie réelle. « Le double est effectivement cette image fondamentale de l’homme, antérieure à la conscience intime de lui-même, reconnue dans le reflet ou l’ombre, projetée dans le rêve, l’hallucination, comme dans la représentation peinte ou la sculpture, fétichisée et magnifiée dans les croyances en la survie, les cultes et les religions. »[128]

Le philosophe Henri Bergson écrivait qu’une image peut être sans être perçue : « elle peut être présente sans être représentée ».[129] La représentation n’ajoute rien à l’image, le consommateur est confronté à un mode de vie dédoublé qui est un modèle idéal de lui même, modèle que la société comme son histoire personnelle lui impose. Le sujet va se projeter sur des images, des représentations de la tradition dans lesquelles il lui est possible de se reconnaître. Par ses symboles de la tradition marocaine, par ses modèles culturels, la publicité télévisée livre aux Marocains une image de ce qu’ils sont où voudraient être. Si le consommateur accepte de se projeter en la réclame, de s’identifier au modèle proposé, le publicitaire aura accompli un long détour pour le mener à l’achat mais aura réussi son projet de vente.

Le produit est donc un support de représentation de la tradition marocaine dans la publicité télévisée dans laquelle se reconnaît le consommateur marocain. L’achat est donc un engagement personnel, une prise de position, une profession de foi, une manière d’approuver les traditions mises en scènes dans les spots publicitaires pour le consommateur. La publicité vise précisément cette participation du possesseur aux vertus de l’objet possédé, en l’enrichissant de représentations de la tradition. Cet effort de communication de la publicité avec son public aboutit donc à une implication affective du consommateur dans la décision d’achat. Le consommateur se porte toujours vers les images les plus en rapport avec ses besoins actuels. Pour que l’achat ait lieu, il est indispensable que concordent l’image suggérée par l’annonce et l’image qu’il se fait de lui même. L’individu cherche des images qui soient compatibles avec sa propre conception de ce qu’il est ou de ce qu’il aspire à être.

Naturellement le consommateur a besoin d’un certain nombre de biens de consommation et de services pour assurer sa subsistance matérielle ; on ne doit pas sous-estimer les besoins physiologiques qui engendrent des tensions extrêmement motivantes. Mais ils ne font que tracer les grandes lignes de la consommation et c’est aux déterminants psychiques que l’on doit la précision de l’achat dans une société traditionnelle. Nul ne saurait nier, par exemple, que l’on achète des aliments pour se nourrir ; mais entre les milliers de produits alimentaires, le choix appartient à la sphère psychologique consciente et inconsciente. Car on mange par nécessité, mais aussi par goût, transmis au fil du temps, selon une tradition culinaire spécifique et par souci d’être et de paraître. Un produit qui n’aurait aucune signification secondaire latente, en dehors de son utilité fonctionnelle, serait sans intérêt pour le consommateur. C’est pourquoi les publicitaires vendent leurs produits en les mêlant à la tradition. Si les créatifs n’employaient pas la tradition dans leurs spots, ils priveraient leurs cibles potentielles d’une occasion de s’exprimer et de s’adapter.

L’un des buts fondamentaux de la stratégie commerciale utilisant la tradition est donc de trouver l’étiquette psychologique du produit : image de marque et modèle identificateur.

2.3. La cible dans les spots

Qui est le consommateur ? A qui parler et comment ? Cette question reste la difficulté majeure à laquelle font face toutes les pratiques utilisées pour l’élaboration d’un spot. Cela se résout à travers la construction de la figure d’un partenaire postulé et de différents types de destinataires susceptibles d’être mis en scène à l’intérieur de l’acte de langage. Mais la relation instituée avec ces derniers peut varier en fonction des contraintes liées aux situations.

Au Maroc, le publicitaire doit tenir compte d’un bagage socioculturel historique et de spécificités qui sont propres aux Marocains pour véhiculer son message.

Il est essentiel de préciser que plus la cible est proche et connue en matière de publicité, plus le message se présente de façon explicite et univoque.

A titre d’illustration, notons qu’il arrive que certaines publicités ne soient pas conçues spécialement pour les Marocains et qu’elles soient tout simplement importées (de l’étranger) et pas toujours doublées en arabe. La publicité pour Gilette Mac 3 par exemple, est exactement la même qu’en France, les responsables ayant jugé que la cible, les hommes, n’a pas besoin de sentiments d’appartenance pour acheter une lame de rasoir, le simple fait de voir un homme se raser étant suffisant. De la même manière, contempler une belle voiture et un homme qui la conduit peut stimuler l’engouement d’achat selon les publicitaires qui ne voient pas la nécessité d’apporter la moindre touche en rapport avec la tradition dans ces spots, qui par là même, leur coûtent moins cher que le coût de création d’un nouveau spot.

Ce qu’il faut retenir dans ces cas, plus que le fait que la tradition peut ne pas se manifester, c’est que plus la cible des spots publicitaires est définie et évidente, plus les publicités vont être simples et peu recherchées. C’est pour cela que les publicités destinées aux ménagères illettrées sont conçues très simplement.

Lorsque les récepteurs sont lointains et anonymes, comme le spot publicitaire de l’opérateur de téléphonie mobile Méditel, le sujet communiquant s’efforce de forger un lien symbolique (en rapport avec la tradition) avec les sujets interprétants, en puisant dans des savoirs, des normes, des valeurs et des univers de références supposés être partagés. Dès cet instant, le discours publicitaire va parler d’autre chose que du produit et mettre en scène une série de représentations du monde et de ses êtres.

Le publicitaire à la recherche d’un style de vie

La publicité à la télévision, s’adressant à une masse de consommateurs éventuels, doit tenir compte des attentes individuelles et de la manière dont la personne se situe dans les traditions de la société marocaine. Le consommateur perçoit les traditions dans les spots télévisés en fonction de ses aspirations, de l’idée qu’il se fait de lui même. La tradition marocaine veut que l’individu n’est pas un être que l’on puisse séparer de sa famille, de son groupe social : il appartient à toute une culture. Le style de vie du consommateur est donc lié à ses traditions. Selon le psychologue Albou, « La psychologie sociale a montré que les besoins ne sont pas fixés une fois pour toutes : ils évoluent en même temps que se modifie la personnalité du sujet, avec les époques historiques, en fonction des groupes auxquels appartient le client, et qui sécrètent une microculture, un certain nombre de normes et d’obligations » [130]. La publicité doit tenir compte des forces sociales qui modifient ou dirigent les motivations et l’image identificatrice des sujets. Ces forces sociales représentent toute la culture, toute la tradition dans lesquelles vit le consommateur marocain. Ce dernier n’existe donc que par rapport à un cadre commun à tous les autres qui est la culture.

Consommateur et culture

Selon la définition de l’anthropologue américain Ralph Linton : « Une culture est une configuration des comportements appris et de leurs résultats, dont les éléments composants sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée. »[131] Ce concept recouvre une civilisation matérielle faite des produits propres à une société, des phénomènes matériels qui traduisent le comportement explicite des individus participant à la culture.

« La culture est essentiellement affaire de tradition, au sens large du terme. Dans la mesure où la culture comprend tout ce qui est socialement hérité ou transmis, son domaine englobe les ordres de faits les plus différents : croyances, connaissances, sentiments, littérature sont des éléments culturels, de même que le langage ou tout autre système de symboles qui est leur véhicule ; règles de parenté, système d’éducation, formes de gouvernement et tous les modes selon lesquels s’ordonnent les rapports sociaux sont culturels également ; gestes, attitudes corporelles, voire même expression du visage, relèvent de la culture eux aussi, étant pour une large part choses socialement acquises, par voie d’éducation ou d’imitation ; types d’habitation ou de vêtements, outillage, objets fabriqués et objets d’art – toujours traditionnels au moins à quelques degré- représentent, entre autres les éléments, la culture sous son aspect matériel. »[132]

La publicité est une production de la culture et de la tradition dans le sens où son argumentation, ses images, ses thèmes sont largement modelés par elle. La publicité vend des styles de vie par le symbolisme.

Confronté à un changement dans le mode de vie publicitaire suggéré, le groupe peut développer une résistance et donc ne pas acheter le produit qui lui paraîtra inadapté. C’est pour cela que la voie la plus sûre pour la promotion commerciale consiste à exercer une suggestion par l’intermédiaire de modèles déjà existants et valorisés dans la conscience du groupe. Le message est rejeté comme invraisemblable lorsque le client présumé ne saisit pas comment le thème publicitaire et le produit peuvent s’intégrer à sa « microculture ». Aussi, le consommateur peut ne pas se sentir concerné par des images qui ne font pas partie de sa tradition, il peut donc demeurer psychologiquement sourd à des opinions, des jugements de valeur collectifs, des idéaux qui ne l’intéressent pas en ce qu’ils appartiennent à d’autres statuts que le sien.

« Si forte est, d’une manière générale, l’emprise de la culture sur l’individu que même la satisfaction de ses besoins les plus élémentaires n’échappe jamais aux règles imposées par l’usage, sauf circonstances exceptionnelles : un occidental, s’il s’agit d’un individu normal, ne mangera pas de chien à moins d’être menacé de mourir de faim et, en revanche, beaucoup de peuples n’auraient que du dégoût pour certains mets dont nous nous régalons ; un homme quel qu’il soit s’habillera selon son rang (ou bien selon le rang qu’il voudrait faire passer pour le sien) et la coutume en l’occurrence primera souvent les considérations pratiques. »[133]

La culture intervient donc à tous les niveaux de l’existence individuelle et se manifeste aussi bien dans la façon dont l’homme satisfait ses besoins physiques que dans sa vie intellectuelle et dans ses impératifs moraux.

Une représentation stéréotypée

« Données d’abord de l’extérieur à l’individu qui aborde une culture, les normes sociales s’intériorisent à mesure qu’il les respecte dans son action, les accepte et les prend finalement pour but de ses désirs et de sa conduite. Elle deviennent des valeurs sociales. »[134]

Le sujet reçoit de sa culture et de ses traditions des modes de pensée stéréotypés, en majeure partie indépendants de sa personnalité propre. Ces normes et valeurs deviennent stéréotypes lorsqu’elles sont acceptées et assimilées par leur seule symbolique.

Les stéréotypes sexuels sont parmi les plus intéressants en ce qu’ils représentent l’image de la femme, cible privilégiée des publicitaires.

La publicité reprend, à des fins strictement commerciales, les stéréotypes en honneur dans le groupe avec lequel elle recherche la communication, et par suite contribue à renforcer ce modèle.

C’est un stéréotype idéalisé du consommateur-type du produit qui est présent dans les spots publicitaires, symbole chargé de satisfactions potentielles pour le client et avec lui pour la société tout entière, à la lumière du modèle traditionnel. Dans la société marocaine, le publicitaire n’a pas intérêt à contredire les représentations stéréotypées cautionnées par la tradition et la culture. « Si l’expérience contredit le stéréotype, deux choses peuvent arriver : si l’individu n’est pas assez souple ou s’il a un intérêt majeur qui l’empêche de modifier ses stéréotypes, il considère la contradiction comme l’exception qui confirme la règle et s’arrange pour l’oublier. Mais s’il est assez curieux et ouvert d’esprit, la nouveauté est intégrée dans la configuration et peut la modifier. »[135]

Dans un but strictement commercial, la stratégie publicitaire adresse aux consommateurs qui sont aussi sujets sociaux, un ensemble d’images de la tradition marocaine destinées à susciter l’identification. La qualité de la communication établie dépend de la conformité de ces représentations aux attentes du public. La publicité est donc amenée à prendre position à l’égard des stéréotypes valorisés dans son audience. Elle cherche à refléter le plus fidèlement possible le modèle type en honneur dans le groupe avec lequel elle cherche à entrer en communication, elle est un reflet fidèle de la culture.

La publicité doit adapter le modèle qu’elle propose aux normes collectivement admises, aux modèles valorisés, pour favoriser l’identification du consommateur à sa propre image idéalisée.

Pour le lancement de produits nouveaux et modernes comme Méditel ou Hoqnat Al Hilal dont l’usage n’est pas encore entré dans les mœurs, dont l’existence ne se rattache à aucune habitude de consommation, il est difficile de relier le produit à des modèles de tradition en place. Le but de la publicité étant de faire vendre, les publicitaires créent comme nous l’avons vu une image de marque et tentent de la relier à un besoin déjà exprimé pour offrir une satisfaction symbolique. Ainsi, même lorsque le produit n’est pas directement lié à la tradition, les publicitaires le rattachent à la tradition.

III COMMENT ET POURQUOI LA TRADITION ?

La publicité s’efforce donc de rendre aussi intime que possible le lien qui existe entre les éléments signifiants du stéréotype et les désirs d’expression de l’individu, par rapport à ses besoins, envies, sentiments… La tradition dans la publicité à la télévision cherche à fournir des réponses aux motivations réelles du consommateur potentiel et aux rationalisations dont il a besoin pour justifier ses achats.

« Le succès de toute tentative pour changer ses opinions ou attitudes dépend, dans une certaine mesure, de la résistance ou de l’approbation au changement que l’individu trouve dans son groupe. »[136] La suggestion publicitaire lorsqu’elle n’est pas conforme à une image donnée de la vie de tous est perçue comme un danger. L’individu ne comprend un message que lorsqu’il le rassure. La publicité n’est jamais révolutionnaire.

Le publicitaire considère l’acheteur comme une proie. La publicité n’attire et ne motive le consommateur que lorsque ce dernier retrouve sous des formes sécurisantes et dynamiques l’illustration de ses coutumes, mœurs et habitudes sociales. Acheter n’est donc pas simplement un acte utilitaire et les facteurs qui le déterminent ne sont pas uniquement de besoins ou de finance. L’achat est une prise de position devant soi-même et devant autrui, un engagement, une signature. Par les symboles qu’il confère, l’objet devient synonyme de manière d’être et de paraître, d’affirmation d’existence, de confirmation de statut, en d’autres termes acheter un produit c’est aussi affirmer son mode de vie qui peut être traditionnel.

Le style de vie est un système d’imagerie, de signification et de valeur par lequel un produit va acquérir une signification sociale. Un produit ou un service en soi sont neutres. Ils n’acquièrent une signification que dans un certain contexte auquel ils doivent emprunter des connotations qui les rendront à la fois perceptibles, acceptables et désirables. C’est par la connotation du produit que le consommateur acquiert un style de vie qui lui est indispensable pour exister aux yeux des autres.

3.1. Un miroir embellissant

Alors que les traditions marocaines sont stables, le discours publicitaire a comme caractéristique intrinsèque l’obligation de continuellement se renouveler. Comme le disait le publicitaire Jacques Séguéla, « La publicité est en permanence confrontée au paradoxe de devoir surprendre avec ce qui est déjà connu »[137]. Dans ce but, le discours publicitaire emprunte systématiquement des formes nouvelles aux multiples symboles qu’il observe.

Or, les multiples emprunts que réalise le discours publicitaire en font un art qui se nourrit par excellence de l’air du temps. Rarement innovante, la création publicitaire puise dans l’actualité quotidienne qui lui fournit ainsi une source d’inspiration contrôlée, mais inépuisable.

La publicité télévisée est optimiste. Elle n’annonce que des bonnes nouvelles, ne voit que le bon côté des choses. Elle voit le monde avec des lunettes roses, son genre est celui de la comédie, du conte et de l’opérette, jamais celui du drame. Elle pratique peu le sarcasme, et même son ironie n’est pas méchante. Son but est d’attirer la sympathie ou l’empathie comme aiment le dire les publicitaires. La vie est belle, le ciel est bleu, les familles unies, les maisons agréables, la nourriture abondante… La publicité ne peut cesser d’être conventionnelle dans un sens que pour le devenir dans un autre. Elle reflète et récupère les stéréotypes des différents milieux qu’elle vise (familière avec les ménagères, populaire avec le  » peuple « , etc.). La publicité, c’est à la fois toutes les modes, toutes les aspirations et toutes les contradictions d’un moment.

D’ailleurs, il n’appartient pas à la publicité d’être un miroir véridique réaliste et sans complaisance d’une société. Elle exagère et elle masque les défauts de la société. Elle a une fonction cosmétique. Mais maquiller, ce n’est pas tromper, c’est embellir une réalité. Les conflits, les crispations, les tensions (familiales, sociales, politiques) trouvent suffisamment ailleurs l’occasion de s’exprimer.

La tradition masque le produit

La tradition n’est pas présente dans les spots publicitaires comme un simple exercice de style où seule compterait une nouvelle idée, une nouvelle forme de tradition par rapport à une autre… La création publicitaire où s’expriment les créatifs au-delà d’une technique de séduction ou de matraquage, utilise la tradition comme un costume qui habille le produit, l’institution ou l’idée, à la mode de son lieu et de son temps.

Ce jeu qui consiste à exploiter les sentiments et les émotions des gens pour influencer leurs choix et leurs décisions, avec leur propre consentement, n’a rien d’anormal, puisqu’il fait partie de l’interaction sociale. Nous ne sommes pas des machines et nos choix ne sont pas souvent basés sur des motifs rationnels et logiques. Nos sens influent sur nos décisions. Nous sommes interpellés ou attirés par un aspect subjectif de l’offre.

Le publicitaire vend une valeur, la satisfaction d’un besoin ou un état d’esprit au lieu d’un simple produit ou service. Il s’agit du bien-être, de la réciprocité et de l’illusion face à l’identification d’une tradition dans laquelle la cible se reconnaît.

C’est dans la mesure où la création publicitaire, son langage, ses symboles et ses situations sont en adéquation avec les traditions existantes qu’ils pourront toucher efficacement le public marocain. C’est dans une stratégie du style de vie, fidèlement reflété et subtilement sublimé et idéalisé que la publicité trouve sa justification commerciale. La publicité est donc relativiste et soumet le talent des créateurs à la discipline du ciblage de population et à celle de la cohérence culturelle. La première oblige à sélectionner un public-cible  bien précis, pour s’adresser à lui après s’être pénétré de ses modes de vie et de pensée, de ses représentations mentales et de ses mœurs, de son système de valeurs, de ses codes ; la seconde consiste à se soumettre aux courants culturels qui dominent et animent la société marocaine pour s’intéresser à ses traditions.

3.2. La tradition, instrument de manipulation

Faire de la publicité, persuader, c’est tenter d’influencer les attitudes des destinataires.

La méthode behavioriste essaye davantage d’influencer les comportements plutôt que les attitudes. Elle présume que la persuasion est le résultat de la répétition ; il suffit de matraquer une population pour qu’un nom de marque s’incruste dans la tête des cibles et celles-ci réclament cette marque au moment où elles ressentent un besoin pour un tel produit. C’est l’expérience du « chien de Pavlov » qui salive au simple son d’une cloche parce qu’il « imagine » le morceau de viande juteux qui suivra.[138]

Dès les années trente, les travaux de Pavlov, médecin et physiologiste russe ont mis l’accent sur le côté « réflexes » de certains comportements animaux et par contrecoup, du comportement humain. Si on associe un bruit de sonnette à la présentation d’une pâtée, le chien « apprendra » à saliver à chaque coup de sonnette. En continuant le conditionnement, seule la mise en scène sera bientôt nécessaire, sans même de sonnette. [139]

La publicité au Maroc vise à remplacer le plaisir né de la consommation d’un produit par un symbole associé à ce plaisir et à ce produit. La vue du symbole déclenche alors le réflexe d’achat.

La manipulation est d’autant plus rapide et efficace que les stimuli conditionnels sont répétés et exercés de façon quasi constante. Ainsi le matraquage publicitaire, par exemple, ne devient efficace que parce qu’il est « matraquage ». A l’inverse, une publicité isolée n’a guère plus d’impact qu’une information banale, voire moins, car entachée d’un à priori défavorable, celui de son caractère intéressé. En répétant le message à l’infini, le matraquage parvient à saturer les capacités critiques et le jugement. Il laisse filtrer les informations erronées contenues dans le message, leur donne une dimension de vérité, et finit par arracher la conviction ou la conversion de celui qui la subit.

Tout l’art du manipulateur est de s’adresser à des personnalités fragiles et, si besoin est, de les fragiliser en les soumettant à des manoeuvres redondantes destinées à user et à abattre leurs défenses. On voit immédiatement le profit que peuvent tirer les publicitaires de la mise en place progressive d’inductions d’achat chez les femmes illettrées. Il suffit pour cela d’attendre et de persister dans le conditionnement.

Watson montre (avec Pavlov, Skinner et d’autres) que l’on peut influencer les gens en induisant des comportements de manière automatique (type récompense-punition).[140]

Pour arriver à un effet, les publicitaires doivent donc répéter le message sans cesse.

Il s’agit, pour créer dans la tête des destinataires une empreinte favorable au produit, d’associer suffisamment souvent une situation heureuse au nom de la marque. L’effet désiré, c’est d’amener ce nom « top of mind » dans la tête des cibles. En effet, les consommateurs ne peuvent retenir que deux ou trois noms de marques dans une catégorie de produits donnée. La marque qui réussit à se hisser au haut de cette liste a le plus de chance d’être choisie au moment où le consommateur doit prendre une décision d’achat.

Les produits qui visent de larges publics recourent à cette approche. C’est le cas, par exemple, des boissons gazeuses.

Tchakhotine, qui était un disciple de Pavlov auquel il a d’ailleurs dédié son ouvrage, explique dans Le viol des foules par la propagande politique : « Ce sont les mêmes règles techniques que dans le dressage ; mais comme on a affaire ici à des êtres humains, on utilise des systèmes de réflexe conditionné d’un plan plus élevé.» [141] Pour manipuler les téléspectateurs, le publicitaire doit lui faire sentir un besoin de dépendance envers un produit donné et pour cela, le sentiment d’appartenance, de réciprocité envers des valeurs proches est indispensable.

L’appartenance à une société traditionnelle

La manipulation joue sur le processus d’appartenance. Appartenir au groupe donne à l’individu une forme de plus-value personnelle, liée à l’acquisition d’un bien, à la pratique d’une idée ou à la sujétion à une discipline ou à une idéologie. « L’appartenance crée un sentiment d’élitisme partagé. »[142]

Les procédés publicitaires s’établissent sur cette stratégie, parfois discrète, parfois affirmée et proclamée : buvez telle boisson pour faire comme les autres, mangez cela afin de respecter nos traditions, soyez pieux afin de faire votre devoir de croyant, respectez ceci afin de devenir quelqu’un de respectable…

Toutes les dimensions de l’existence humaine sont quotidiennement asservies au rôle de faire-valoir des produits. Les aspirations de la personne se voient du même coup réduites et enfermées dans les choses. La publicité a pour fonction de faire croire à l’individu que la consommation va suffire à sa vie socio-culturelle. Il sera censé retrouver le giron familial dans une boisson ou une pâtisserie, se rapprocher de sa religion en optant pour un téléphone portable, ressembler à son idéal tout simplement en appréciant un produit…

Par accumulation, les pubs répètent et accréditent toutes les formes de traditions marocaines. La femme, par exemple, reste enfermée dans une parole qui, le plus souvent, ne la reconnaît que comme sujet domestique. Elle est traquée et culpabilisée, rendue responsable de la maison ou du linge. Elle demeure esclave du regard du maître, l’homme la jugera quoi qu’elle fasse.

Si le behaviorisme assure que l’humain réagit à son environnement, Freud explique dans Introduction à la psychanalyse [143] qu’il agit plutôt en fonction de forces internes obscures, les instincts. Beaucoup de nos comportements de consommation sont irrationnels vus de l’extérieur ; nous cherchons des arguments rationnels pour les expliquer sachant bien que les vraies raisons restent floues.

Les publicitaires cherchent justement à identifier ces forces instinctuelles qu’ils appellent des motivations. L’un d’entre eux, Jacques Bouchard, les a appelées les « cordes sensibles ».[144] Effectivement, comme nous l’avons souligné auparavant, les objets se vendent bien davantage en mettant en évidence leur valeur symbolique qu’en argumentant sur leur valeur d’usage. Les consommateurs achètent la plupart du temps sans s’en rendre vraiment compte les vêtements qui leur permettent de s’intégrer à leur classe sociale, habitent les maisons qui reflètent leurs valeurs, se déplacent dans des véhicules qui affichent l’image qu’ils veulent donner d’eux-mêmes. Et c’est leur psyché profonde qui les guide dans ces choix.

La forme influence inconsciemment nos choix. Le publicitaire Louis Cheskin raconte dans Marketing [145] qu’il a réalisé une recherche dans laquelle il présente deux pots d’une même crème de beauté ; une seule différence démarque les pots : l’emballage du premier porte des dessins triangulaires, celui du deuxième, des dessins circulaires. Eh bien ! 80% des femmes interviewées trouvent que la crème du pot aux dessins circulaires a une meilleure consistance, est plus facile à utiliser et présente une qualité supérieure à celle portant des dessins triangulaires.

3.3. L’achat dans la sécurité

D’après une enquête du journal marocain L’Economiste chez l’agence de publicité McCann Lorin, un bon message est un message « clair, compréhensible, qui a l’adhésion du public et qui reflète la réalité marocaine du produit ». Pour l’agence de publicité Cinémapresse, un bon message est également celui qui « s’appuie sur la vérité du produit ».
Côté annonceurs, un bon message est entre autres un message « vendeur, facile à interpréter », pour Goodyear, « qui communique les avantages uniques et différents d’un produit par rapport à la concurrence » pour Procter & Gamble ou « un message compris par la cible » pour General Tire. Chez Renault, c’est « un message qui touche la cible par sa mémorisation, sa compréhension et sa persuasion ».

Pour 5 des 10 annonceurs interrogés, l’objectif premier de la publicité est de faire connaître un nouveau produit, ce qui permet de dire que la publicité est perçue comme une action ponctuelle, dont la performance est liée à l’amélioration du chiffre d’affaires.[146]

Comme nous l’avons vu, le produit est moins acheté en raison de son utilité objective qu’à cause des symboles qu’il véhicule dans les spots publicitaires. Mais il ne faut tout de même pas négliger le fait que la société marocaine achète toujours une sécurité en achetant un produit. Société conservatrice, elle veut trouver un sens et une utilité aux choses. Lui convient alors une filière de communication de nature fonctionnelle et utilitaire, où se manifeste d’abord la finalité rationnelle des biens, des produits et des services, le bien fondé de leur existence, la qualité de leurs composants et de leur fabrication, l’efficacité de leurs performances, la facilité de leur emploi, la rentabilité de leur acquisition, l’économie absolue ou relative à l’achat et à l’usage, en bref les qualités objectives du bien matériel. Le besoin actuel de la société n’est pas l’évasion hors de la réalité mais l’enracinement par un produit dans les vérités éternelles et fondamentales donc respectables et indiscutables. Consommer est une manière de s’installer et de s’enraciner. La publicité grave dans les mémoires les vertus essentielles d’un objet qui prend une valeur intemporelle, indémodable, sans risque matériel, économique et social. Le produit s’enracine dans la tradition, il acquiert une valeur indiscutable en se rattachant à des valeurs communément partagées, appartenant à un patrimoine commun, donc respectables et garantie.

Un message rassurant

La société marocaine cherche donc la sécurité et fuit les risques de l’innovation, l’anticonformisme, les extravagances et les fantasmes excessifs et ceci est évident lorsque l’on observe l’ensemble des publicités qui existent dans ce pays : elles ne comportent jamais d’humour au second degrés, ne choquent jamais, en un mot restent bien ancrées dans le conventionnel. Cette société cherche aussi à banaliser et à vulgariser les biens de consommation.

La fonction fondamentale de l’information publicitaire est de clarifier le choix, de structurer l’offre et de faciliter l’orientation. L’information doit faciliter l’accès physique et psychologique aux produits, elle doit acclimater en douceur, banaliser, faire entrer dans les mœurs, dans la vie de tous les jours, dans la maison, dans les faits et gestes quotidiens ainsi que dans les habitudes les plus anciennes, ce nouveau venu que constitue toujours un nouveau produit acheté ou un nouveau service utilisé. La fonction de la tradition dans la publicité est donc de banaliser un produit, surtout s’il est nouveau et étranger à la culture marocaine pour l’acclimater à un mode de vie.

On pourrait penser que la publicité doit étonner, surprendre, impressionner, magnifier le produit, mais l’analyse des spots télévisés marocains nous a montré qu’il est important de rassurer avant toute chose.

L’approche équilibriste

L’idée fondamentale de la psychologie de l’équilibre est la suivante : nous désirons vivre dans un état d’équilibre psychologique idéal, équilibre que nous échafaudons en donnant une cohérence, un sens, à l’ensemble des sensations, des connaissances et des sentiments que nous avons emmagasinés. Cet équilibre risque en permanence d’être brisé par une nouvelle information ; effectivement, si les nouvelles connaissances ne « sonnent » pas bien avec les connaissances actuellement engrangées par un individu, il se produit ce que Leon Festinger appelle une « dissonance cognitive ». [147] Dans un tel cas, on parle aussi, selon le théoricien auquel on se réfère, de congruité, de consistance ou d’équilibre.

En effet, la publicité essaie souvent de créer une dissonance, de créer un malaise chez les destinataires, de leur laisser entendre qu’ils n’agissent pas « comme quelqu’un de bien ». « Si vous n’utilisez pas cette lessive, vous ne laverez pas efficacement votre linge… » laisse entendre la publicité. « Si vous ne buvez pas cette boisson, votre repas sera moins réussi », « Si vous n’utilisez pas tel ingrédient, votre plat sera moins bon », « Si vous n’utilisez pas cette méthode, votre santé sera compromise » etc.

Quand un individu se retrouve en situation de dissonance cognitive, il peut recourir à trois méthodes pour qu’elle s’atténue :

· Il peut changer son attitude et enclencher un comportement correctif, un nouveau comportement : « Je me sens mal à l’aise : il est vrai que je devrais faire quelque chose… Acheter ce produit me faciliterait la vie. »

· Il peut tenter d’atténuer la portée de l’information déséquilibrante : « Je ne vais pas mourir parce que je n’achète pas ce produit ! »

· Il peut rechercher une information qui contredira l’information déséquilibrante en la banalisant, les Marocains étant très portés sur les proverbes et les dictons comme : Je l’achèterai « si Dieu le veut », « Je ferai ce qui est écrit ; c’est ma destinée », « Si je ne l’achète pas, c’est Dieu qui l’a voulu »…

C’est sans doute ce modèle théorique qui explique que les publicitaires utilisent la tradition marocaine pour rassurer le téléspectateur face à la nouveauté, au progrès et donc à la modernité, ayant compris que les consommateurs ne s’intéressent pas aux annonces qui peuvent compromettre trop gravement leur équilibre interne, évitant même les circonstances qui pourraient les confronter à de l’information déséquilibrante.

Ainsi, rassurer, c’est montrer le produit dans la vie quotidienne, dans l’appartement d’une famille où son fonctionnement harmonieux ne fera que des heureux. Il trouve naturellement sa place dans le cercle de la famille, le rythme des habitudes et le décor douillet du foyer. Le fait de rassurer provient de la banalité même de ce stéréotype de vie quotidienne.

Rassurer rime aussi avec conseiller. La meilleure amie, le conjoint, l’invité, sont d’excellents partenaires, pas trop impressionnants ou intimidants, par lesquels arrive aux consommateurs visés la bonne parole qui rassure en disant : « Ce produit est bien pour vous. »

Rassurer c’est aussi démontrer. La publicité de la lessive Tide en est un exemple frappant. La banalité même des scènes incroyables mais psychologiquement vraies qu’elle représente, où se joue une vie quotidienne, démontre l’efficacité d’une lessive face à une autre concurrente. Rassurer est enfin garantir le produit.

Dans tous les cas, le Marocain recherche un rêve, ce rêve peut être illusoire face à quelque chose que le consommateur n’a pas toujours comme la famille idéale ou la nourriture parfaite, mais il est aussi un rêve concret et matériel de sécurité. Le produit est là pour faciliter la vie et non la compliquer, faciliter les relations sociales et non les rendre conflictuelles, réunir la famille et non la diviser.

3.4. Marques locales face aux marques internationales

L’agence Shem’s Publicité, lors d’une enquête, a pris le soin d’étudier les différents aspects de la réaction de la consommatrice marocaine :

« Il en découle que la femme marocaine présente une certaine prédisposition à l’acceptation du message publicitaire marocain, et cela en raison de la présence de plusieurs facteurs d’ordre psycho-socio-culturels. Historiquement, le Marocain ayant vécu près d’un demi-siècle sous la domination étrangère, montre un vif sentiment de frustration qui a conduit à rendre à ses yeux, le colonisateur symbole d’une grande civilisation intronisée sur des assises de bien être et de développement culturel »[148].

En conséquence, les produits européens sont souvent considérés par les Marocains comme bien conçus et plus fiables que les produits locaux. Ce n’est qu’après l’Indépendance du Maroc que ce sentiment de frustration sera extériorisé à travers des exemples significatifs, aussi bien parmi les consommateurs que parmi les commerçants, créant des rapports économiques nouveaux, valorisant tout ce qui provient de l’étranger du point de vue de la qualité.

Le développement mondial d’un petit nombre de marques ou d’enseignes très présentes en terme de communication, que ce soit en terme de budget (Coca-Cola, Tide, Omo) ou d’imaginaire a créé un effet de « halo » autour du phénomène de la standardisation dont l’impact a été largement sur-estimé. Il est d’ailleurs assez intéressant de constater, aujourd’hui, un effet de balancier qui amène les marques globales à utiliser un contenu local dans leur communication.[149] Coca-Cola, marque emblématique, a d’une part développé une communication spécifique à la période du Ramadan (pour le Maroc comme pour tous les pays du Maghreb), et réalise même des films totalement adaptés au marché marocain comme celui que nous avons analysé pour que les Marocains se reconnaissent dans le message transmis et, à la limite oublient même l’origine américaine du produit. Notons, d’ailleurs, qu’il serait intéressant de réaliser un sondage afin de vérifier si les consommateurs de Tide connaissent l’appartenance de ce produit aux Etats-Unis. Vu, comme nous l’avons signalé, que le mot Tide remplace souvent en dialecte marocain le mot lessive, il est à parier sans risque, que la grande majorité des utilisateurs l’ignoreraient et en feraient même un produit typiquement marocain.

La consommation alimentaire est caractérisée, du point de vue du marketing, par un poids très fort de la culture et de la tradition, mais également par une constante évolution des produits et des habitudes de consommation.[150] Les facteurs affectifs pèsent d’un poids très lourd dans l’évaluation des produits et des marques. La consommation alimentaire est très fortement marquée par la dimension symbolique des produits (tabous culturels) et des marques, elle agit comme un « marqueur social ».[151] Pourtant, c’est dans l’alimentaire que l’on trouve une forte résistance des produits et des marques locales, souvent perçus comme mieux adaptés aux pratiques et aux goûts locaux. Les spots publicitaires jouent un rôle important dans cette vision des choses. La confiture El Baraka et la tomate en conserve Aïcha sont des marques marocaines qui connaissent les besoins des consommateurs marocains, leurs envies les plus profondes, tandis que la boisson Coca-Cola se contente simplement de s’immiscer dans leur quotidien. La marque Tide, comme toutes les marques internationales, s’approprie la tradition du Maroc pour toucher sa population, mais elle ne la représente que de façon assez superficielle et simpliste.

Pourtant, dans la course à la mondialisation, les marques globales sont données à priori vainqueurs sur les marchés émergents du fait de la meilleure maîtrise des outils de management dont elles bénéficient (qualité de la production, management de la communication, savoir faire marketing, pouvoir de négociation), de la plus forte puissance financière des sociétés multinationales qui les gèrent et de cette croyance assez générale des Marocains qui pensent souvent que les produits qui viennent de l’étranger sont de meilleure qualité ou mieux conçus. Mais on constate dans les faits que rien n’est jamais joué d’avance pour les marques locales. Une marque comme Aïcha par exemple est indétrônable au Maroc. Les stratégies de succès mises en œuvre par les entreprises locales reposent sur la conquête classique d’avantages compétitifs, sur l’innovation, la maîtrise de la qualité et de la communication, mais également sur l’identification de savoir-faire spécifiques de connaissance du marché. Les publicitaires des produits locaux donnent l’impression de mieux connaître les traditions marocaines dans le sens où leur créativité est plus diversifiée et plus riche.

Ce qui est certain c’est que produits locaux et produits internationaux usent tous deux de la tradition dans le but de toucher le public marocain, afin qu’il se sente concerné. Ces deux types de marques ou produits ayant des moyens différents, il semble que la tradition soit le « fer de lance » des produits locaux qui l’utilisent dans toutes ses caractéristiques même les plus précises (religion, habits, langage, coutumes, etc.) tandis que les produits internationaux, bien qu’utilisant la tradition qui est indispensable, se servent de leur pouvoir financier (matraquage publicitaire, sponsor…) pour laisser une empreinte et une image de marque, préférant prendre la tradition dans ce qu’elle a de plus simple, la simplicité étant souvent la manière la plus efficace d’opérer.

C’est donc dans ce combat équilibré que chacune des marques tente de se faire une place sur le marché, avec des armes et des stratégies diverses et un usage de la symbolique de la tradition différent, puisque les traditions marocaines font toutes partie intégrante de la société et sont profondément assimilées dans l’inconscient collectif.

Difficile de prévoir quel sera l’avenir de la publicité au Maroc : les produits locaux arriveront-ils à se maintenir au niveau des produits internationaux et à rivaliser avec eux ? La tradition continuera-t-elle à être le « fer de lance » des publicitaires ?

Conclusion générale

« Le Maroc est un arbre dont les racines sont en Afrique et dont les feuilles bruissent au vent de l’Europe. »[152]

Hassan II

L’aspect saccadé de l’histoire du Maroc déconcerte : elle apparaît comme une suite d’influences étrangères. Après quarante ans de Protectorat français et espagnol entrecoupés de deux guerres mondiales, le Maroc est depuis quarante ans indépendant. Son histoire a laissé une forte empreinte dans la culture marocaine, dans les mœurs et les traditions qui perdurent jusqu’à nos jours. Le Maroc se caractérise aujourd’hui par un « alliage, peut-être unique de fort enracinement dans le passé et de puissante poussée vers la novation. »[153]

Du temps du Protectorat, les Espagnols et les Français organisaient, à l’intention des spectateurs dûment rassemblés, des séances cinématographiques. On y projetait des films de propagande axés sur ce qui devait impressionner les foules : la force et la puissance de l’Etat protecteur. Et finalement les Marocains ne retenaient qu’une seule chose de tout cela : « un drap blanc » (l’écran de projection). C’était la chose palpable, réelle, qui était retenue, le reste, images et propagande restaient à prouver. Les concepteurs avaient oublié la chose la plus importante pour toucher les Marocains : leur histoire. Les publicitaires, eux, ont bien compris que s’ils veulent toucher le public marocain, il doivent faire intervenir la tradition marocaine. Cette tradition est mise en scène pour vanter les vertus d’un produit, pour permettre aux téléspectateurs marocains de regarder la publicité avec intérêt, de s’identifier aux images du spot publicitaire et de rêver à un idéal.

Pour M. Nourredine Ayouch, président de Shem’s Publicité, la publicité marocaine vit un statu quo depuis 1997. Elle manque de créativité car les publicitaires n’ont « pas investi dans la formation de créatifs marocains ». C’est pour cette raison que « nos créations ne sont pas authentiques », déplore-t-il. Cette affirmation est nuancée par M. Hamid Kadiri, président de Klem Euro RSCG. « En trente ans d’existence, la profession publicitaire a réalisé beaucoup de prouesses. Nous avons vécu des périodes fortes et d’autres moins, comme c’est le cas dans d’autres pays. Le bilan n’est pas aussi catastrophique », ajoute-t-il. Pour sa part, M. Rachid Hamdad, directeur de Stratégie chez  Alif Communication, place le débat dans sa dimension culturelle : « Les images que nous fabriquons ne sont que l’émanation de la culture ambiante », indique-t-il. De son côté, M. Mohamed Laroussi, directeur général d’Avenir conseil, se réjouit de l’autocritique qui s’annonce dans la profession. «Celle-ci nous permettra de ne pas devenir de stupides « pubeurs » ».[154]

La publicité au Maroc est promotion d’objets, de services, de biens de consommation et d’équipements matériels. Mais elle s’en dégage pour soutenir des images, des signes et des symboles de la tradition ; l’objet tend à disparaître derrière l’évocation de cette tradition, il devient même absent dans certains spots. Les produits s’assimilent alors à de véritables modes de vie. Le sujet de la publicité n’est plus la boisson Coca-Cola, la tomate en conserve Aïcha, l’opérateur Méditel, la confiture El Baraka…, mais la tradition elle-même.

La tradition est vendue et achetée, suggérée et assimilée. Derrière le message commercial entre annonceur et consommateur se manifeste toute une représentation des traditions marocaines. Partant d’un produit objectivement défini, les spots télévisés offrent une image du produit lui-même, fonctionnel et utilitaire, mais aussi une image idéalisée du consommateur type. Le Marocain consomme une « image de soi » et le produit n’a d’importance qu’en tant que support de cette représentation valorisante de son style de vie. Cette image est dépendante de tout le contexte social où se manifestent traditions et mode de vie car la publicité télévisée ne s’adresse jamais à un individu mais à un groupe de consommateurs. Le consommateur vit dans une société traditionnelle selon des coutumes qui le définissent et déterminent sa conduite. L’objet de communication se transforme en valeurs culturelles que le produit manifeste et symbolise.

La publicité confirme les valeurs traditionnelles de la société marocaine dans un souci exclusivement commercial. Elle communique dans le contexte d’une culture, de conventions, de mythes collectifs. « Le développement de la publicité à la télévision passe nécessairement par les origines de la tradition autochtone. »[155] En se conformant à ces codes, elle facilite la compréhension de ses messages. Respecter les codes, c’est-à-dire suivre d’une certaine façon les stéréotypes établis, c’est communiquer avec le plus grand nombre, le plus clairement possible. Montrer une femme habillée d’une djellaba, montrer une famille qui reçoit, réunie autour d’une table ronde, c’est montrer immédiatement, même sans bande son qu’il s’agit d’un film publicitaire destiné aux Marocains. Respecter un code, c’est privilégier l’attention et l’implication, c’est être convaincu qu’un produit ne peut exister dans un univers publicitaire de plus en plus encombré que si on l’aide à franchir le mur de l’indifférence en le dotant d’une forte personnalité.

Selon Loïs Korey, Directeur artistique de l’agence de publicité Needham Harper et Steers, « Trop de rédacteurs, de directeurs artistiques (et parfois même l’agence toute entière) cherchent à avoir absolument un style…La meilleure publicité, c’est celle qui, aux yeux du consommateur, ne semble pas avoir un style. C’est la publicité qui est une représentation intelligente et crédible des faits ». David Ogilvy, publicitaire, affirme lui qu’ « une bonne annonce est celle qui vend le produit sans attirer l’attention sur elle-même ! ».[156]

La communication publicitaire utilise des concepts et des idées pour donner aux marques une personnalité et dimension symbolique. Les produits véhiculent alors des idées de statut social, de standing, de style de vie, de culture et donc de tradition.

La publicité vend, ou du moins s’y essaie, c’est sa fonction première. Mais elle offre aussi à la société toute entière un spectacle de notre époque, elle montre une galerie de portraits, de styles de vie qui structurent la société et offre des images qui permettent l’identification de chacun : acheter un produit est acheter une identité, une sécurité et une utilité. Le contenu du message publicitaire est culturel, il témoigne de civilisation, profession de foi et précepte moral, critère du bon goût, modèle de vie.

L’objet ou service consommé véhicule trois idées :

Une fonction utilitaire qui s’exprime par la démonstration.

Une fonction symbolique véhiculant un message de tradition, de nature sociale, de simplicité, de standing où le produit se fait statut social et style de vie.

Une fonction imaginaire faisant du produit une image de soi, en réponse aux désirs les plus profonds des consommateurs.

L’analyse de la tradition dans les spots télévisés au Maroc nous a montré que la publicité de la télévision marocaine n’est pas une simple technique de séduction consumériste ou de marketing de vente mais qu’elle véhicule des modèles traditionnels et des normes, qu’elle crée par l’omniprésence de la tradition un langage et un imaginaire partagés par la société marocaine. Elle propose de véritables styles de vie, transmet des valeurs conformistes car derrière les demandes des consommateurs se dessinent des valeurs, des goûts et des attitudes, variables en fonction du milieu d’appartenance.

La publicité télévisée est un miroir stable, sécurisant parce qu’il embellit une réalité, témoin d’un état social. Les styles de vie sont des valeurs et les flux culturels des normes. La tradition fait figure de loi parce que les spots télévisés entretiennent un mode de pensée conservateur. Les propositions de nouvelle conception de vie (comme la contraception) se font dans cette même ambiance conservatrice à l’aide de la symbolique d’une profonde tradition, les publicitaires n’ayant pas trouvé d’autre choix pour toucher le public que de lui apporter de la modernité en plein cœur de ses traditions.

Le publicitaire utilise la tradition pour plaire au Marocain en utilisant des symboles qui lui sont familiers. Ce dernier se reconnaît dans les images qui lui sont proposées, elles le font aussi rêver car elles représentent pour lui un idéal. L’imaginaire du Marocain ne peut pas se projeter au-delà d’un certain seuil. Lui montrer des images trop lointaines et sans rapport avec ses repères ferait qu’il serait tout simplement insensible au message publicitaire. On préfère présenter une famille marocaine exemplaire qui boit du Coca-Cola par exemple, qu’un mannequin étranger dans une Porshe se rafraîchissant avec cette boisson. Les critères de la société marocaine sont spécifiques à sa population profondément traditionnelle et le publicitaire est obligé d’en tenir compte. Une ménagère s’identifierait difficilement à un top model, elle préfèrerait plutôt une femme bien portante, blanche de peau et sereine.

Après l’Indépendance du Maroc, on pouvait espérer un développement moins inégalitaire de la société marocaine. Les disparités économiques, sociales et culturelles se sont pourtant aggravées et provoquent de fortes frustrations dans une partie de la population. C’est pourquoi beaucoup de Marocains rêvent devant le petit écran, et seule l’image publicitaire, miroir embellissant de ce qu’ils sont, reflète leur propre tradition et permet le travail de l’imaginaire, les films hollywoodiens par exemple étant trop éloignés de leur vie quotidienne. Cependant, du point de vue de la publicité à la télévision, le Maroc a réussi un grand pas vers la modernité à l’instar du nouveau règne de Mohammed VI qui a débuté à la mort de Hassan II, le 23 juillet 1999 et a ouvert une ère nouvelle et c’est en se servant de son passé, en s’appuyant sur ses traditions, que le Maroc devra se tourner en direction de l’avenir.

«  Quel est le plus petit dénominateur commun entre un flacon de Dior, une flasque de Perrier et une bouteille de Ricard ? Ses racines. Le contenant diffère, le contenu reste le même : des morceaux de notre âme. Là résident nos forces pour réussir demain. Seul le peuple qui saura bâtir son avenir sur son passé a une chance de créer un futur à visage humain. »[157]

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Ouvrages divers :

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Revues :

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SCHLOSSER, Anne-Marie, « Le destin des marques locales face aux marques internationales », L’Expansion Management Review, septembre 2001, p. 88-94

Reuven P. BULKA, «Les forces de la famille: qu’est-ce qui rend certaines familles plus fortes que d’autres?» Les familles fortes trouvent un sens aux rituels et aux traditions, Magazine Transition, vol. 28, no 2, juin 1998.

Magazine Science et Vie, Février 1998.

LUC Danièle et GOUVION Colette, « Rituels religieux ou païens : réinventer les traditions », Psychologies Magazine, juillet 1999.

Télérama, 15 octobre 1997.

Sciences et Avenir, février 1998.

Roland BARTHES, « Rhétorique de l’image », Communications, n°4.

« Eléments de sémiologie d’une théorie du langage à une analyse du discours », Connexions, n° 38, 1982.

LIMAM Ziad, « Le Royaume et la modernité »,  L’intelligent , Hors série n° 5, 2003.

STORA Benjamin, propos recueillis par Vincent Fournier, « Le syndrome des faux jumeaux »,  L’intelligent, Hors série n° 5, 2003.

LAURENE Didier, « 2M, le pari de la modernité », Kalima, n° 33, février 1998

« La publicité au Maroc », Sinbad, 15 mars 1983.

Lamalif n°211, juin 1999.

ESSAQUALLI Othman, « La pub chez nous », Tel Quel n° 3.

Maria DAIF, Femmes Du Maroc n°35, nov. 99.

Travaux universitaires :

Simonetta Stirling-Zanda , « L’application judiciaire du droit international coutumier », Etude comparée de la pratique européenne, 2000.

COFFI P., « Alimentation et valeurs, le cas du changement des habitudes alimentaires en Cote d’Ivoire » Thèse, Doctorat HEC, 1992.

Moulay Rachid, « La condition de la femme au Maroc », Thèse de Doctorat, 1979.

BELGHOUTE Mohammed, «  Le profil socio-démographique et professionnel des journalistes de la RTM, Thèse de Doctorat, Université de Paris II, juin 1998.

El Hari ZAHRA, « Les Agences de publicité au Maroc », Mémoire de l’Institut du Journalisme de Rabat, 1978.

Nada BIAZ , « Le message publicitaire télévisé », Mémoire de troisième cycle, Université Hassan II, 1999.

YOON S.G., « The rôle of Music in television commercials : the effects of familiarity with and feelings toward background music on attention, attitude and evaluation of the brand » Thèse de doctorat de philosophie, Géorgie, 1993.

Documents divers :

Documents officiels de l’ADAM, 1998

Documents internes de l’agence Shem’s Publicité, 2003

AFP du vendredi 30 avril 2004

Documents internes de la RTM, 1997.

Documents internes du SAP, 2003.

Documents officiels du SAP, 2003.

Documents internes de Procter and Gamble Maroc.

Régie 3, 2000.

Document de la chaîne 2M.

Documents internes du CMS. (Commercial Marketing System)

Canal France International Etudes, 2000.

LMS Conseil, « Enquête sur l’audience des médias », 1989.

Maroc 97 , revue éditée par le ministère de la communication, 1997.

Sites web :

Site web de la marque Aïcha : www.aicha.com

site de l’Académie de Dijon, rubrique cinéma : www.ac-dijon.fr/.

Site web de Procter & Gamble Maghreb : http://www.pg.ma

Site web du musée de la publicité : http://www.museedelapub.org/

Dictionnaire :

Le Petit Robert, 1993.

Le Petit Larousse, 2002.

Autres  :

«Maroc 21», Interview, La Radio Marocaine, RTM, 16 décembre 1999.

« Assahra Al Maghribya », Emission de télévision sur la RTM, « Les festivités du baptême organisées à l’intérieur du Palais Royal traduisent la grandeur du Trône », 2000

«Défis et Enjeux de l’audiovisuel au Maroc», Conférence, Nadi Taliaa, Sidi Slimane, 4 décembre 1999.


[1] F.D. ROOSEVELT, Le Monde diplomatique, 5 juin 1994.

[2] Bernard BROCHAND et Jacques LENDREVIE, « Le Publicitor », 1993. Livre traitant de la communication publicitaire dans son ensemble.

[3] GALBRAITH J.K, « Pour une société meilleure », 1980.

[4] LIMAM Ziad, « Le Royaume et la modernité », magazine d’information hebdomadaire L’intelligent , Hors série n° 5, 2003.

[5] STORA Benjamin, propos recueillis par Vincent Fournier, « Le syndrome des faux jumeaux », magazine d’information hebdomadaire  L’intelligent , Hors série n° 5, 2003.

[6] EL GAHS Mohammed, « Les bases de notre Royaume », Quotidien marocain Al Bayane , 11 Octobre 2002.

[7] CHIAUZZI G., GABRIELI F., GUICHARD P., GOLVIN L. et SARNELLI CERQUA C., « Maghreb médiéval », L’apogée de la civilisation islamique dans l’Occident arabe, 1991.

[8] AFP du vendredi 30 avril 2004.

[9] D. OATES Michael et OUKADA Larbi, « Entre Amis », 1994.

[10] Le Petit Robert, 1993.

[11] VALÉRY Paul, « Degas Danse Dessin », 1949.

[12] LUC Danièle et GOUVION Colette, « Rituels religieux ou païens : réinventer les traditions », Psychologies Magazine, juillet 1999.

[13] Simonetta Stirling-Zanda , « L’application judiciaire du droit international coutumier », Etude comparée de la pratique européenne, 2000.

[14] Day E. Accounting for Musiacl Tastes, Preferences and Attendance Patterns » Advances in Non Profit Marketing, 1985.

[15] Mustapha LAOUIZI, « Traduction, médias et les contraintes sur les langues de réception », quotidien marocain Libération, 24-25 avril 2004.

[16] Pierre DUVAL, Une société de l’information au Maroc, quotidien marocain Le Matin du Sahara et du Maghreb, 14 novembre 2003.

[17] Le Monde, jeudi 24 Janvier 2003.

[18] Moulay Rachid, La condition de la femme au Maroc, Thèse de Doctorat, 1979.

[19] Yahia BENSLIMANE, « Nous marocains », Permanences et espérances d’un pays en développement, 1990. (Livre qui raconte des faits vécus et cite des exemples concrets d’une société en voie de développement).

[20] « L’espace audiovisuel au Maroc », Table ronde, RTM, émission de télévision du 22 Janvier 1996.

[21] « Communication et autoroutes de l’information », Interview du quotidien marocain Itihad Al Ichtiraki, 1er Mai 1995.

[22] « Réalités et Perspectives du Champ Audiovisuel : l’’exemple de la Télévision au Maroc », Colloque « Avenir de l’Audiovisuel au Maroc », quotien marocain Al Bayane du 13 Novembre 1999.

[23] CHAKROUN, A., « La radiodiffusion-télévision marocaine. » (Un livre en langue arabe sur la genèse et le développement de la RTM ), 1999.

[24] BELGHOUTE Mohammed, «  Le profil socio-démographique et professionnel des journalistes de la RTM, Thèse de Doctorat, Université de Paris II, juin 1998.

[25] «Maroc 21», Interview, La Radio Marocaine, RTM, 16 décembre 1999.

[26] « Assahra Al Maghribya », Emission de télévision sur la RTM, « Les festivités du baptême organisées à l’intérieur du Palais Royal traduisent la grandeur du Trône », 2000.

[27] LMS Conseil, « Enquête sur l’audience des médias », 1989.

[28] Créargie, « Etude média 1988 », octobre 1989.

[29] «Défis et Enjeux de l’audiovisuel au Maroc», Conférence, Nadi Taliaa, Sidi Slimane, 4 décembre 1999.

[30] CHAKROUN, A., « La radiodiffusion-télévision marocaine. (Un livre en langue arabe sur la genèse et le développement de la RTM ), 1999.

[31] Documents internes de la RTM, 1997.

[32] «De la problématique de la langue à la Télévision au Maroc», quotidien marocain Almonaddama, 28 et 29 novembre 1999.

[33] LAURENE Didier, « 2M, le pari de la modernité », revue mensuelle Kalima, n° 33, février 1998

[34] «A propos de la critique télévisuelle au Maroc», quotidien marocain Almonaddama, 17 Décembre 1999.

[35] « De la problématique de la langue à la Télévision au Maroc », quotidien marocain Almonaddama, 28 et 29 Novembre 1999.

[36] « La publicité au Maroc », Revue Sinbad, 15 mars 1983.

[37] Entretiens avec M. BEKKALI, PDG de Régie 3, 2003.

[38] Documents officiels de l’ADAM, 1998.

[39] « Les secteurs publicitaires au Maroc », quotidien marocain Al Maghrib, 13 juin 1980.

[40] Journal hebdomaire marocain L’Economiste, 24 avril1996.

[41] Journal hebdomadaire marocain L’Economiste, 25 avril 1996.

[42] DAYAN Armand, « La publicité », L’entreprise et la technique, 1976.

[43] El Hari Zahra, « Les Agences de publicité au Maroc », Mémoire de l’Institut du Journalisme de Rabat, 1978.

[44] Documents internes du SAP, 2003.

[45] Documents officiels du SAP, 2003.

[46] Renseignements fournis par M. BEKKALI, PDG de Régie 3 et ex-PDG du SAP.

[47] CHAKROUN, A., « La radiodiffusion-télévision marocaine. (Un livre en langue arabe sur la genèse et le développement de la RTM), 1999.

[48] Documents internes du SAP.

[49] « Etude sur le rapport spot-audience à la TVM. », SAP et Médi 1, L’opinion, 23 décembre 1998.

[50] « Evolution de la publicité télévisée au Maroc », quotidien marocain Le Matin du Sahara et du Maghreb, 10 août 1999.

[51] Quotidien marocain Rissalat Al Ouma (Le message de la Nation ) du 9 au 16 décembre 1983.

[52] Canal France International Etudes, 2000.

[53] Revue Lamalif n°211, juin 1999.

[54] La vie économique, le 15 novembre 1996.

[55] Régie 3, 2000.

[56] ESSAQUALLI Othman, « La pub chez nous », magazine Tel Quel n° 3.

[57] Propos tenus par Adil MIR, Chef de pub de l’agence Klem, 2003.

[58] La Vie Economique, 1997.

[59] La Nouvelle Tribune, 2 au 8 janvier 1997.

[60] Quotidien marocain La Nouvelle Tribune, 18 janvier 1997.

[61] Driss Alaoui MDAGHRI , « Entr’acte-La publicité au Maroc », 2003.

[62] Journal hebdomadaire La vie économique, 1997.

[63] Quadrichromie : Procédé d’impression basé sur les couleurs soustractives : les couleurs sont exprimées en pourcentage de cyan, jaune, magenta et noir, le blanc étant obtenu avec 0 % partout. C’est précisément l’inverse de ce que l’on a sur écran, où on utilise le principe additif avec du rouge, du vert et du bleu. (Définition du Jargon français).

Documents internes de la chaîne 2M, 2000.

[64] Gaston BACHELARD(1884-1962), épistémologue et penseur de l’imaginaire et de la symbolique poétique, écrit La Poétique de l’espace en 1957.

[65] Jacques ELLUL (1912-1994) a été professeur d’histoire des Institutions et membre du conseil national de l’Église réformée de France. Il demeure l’auteur d’une œuvre considérable (histoire, sociologie, théologie). Il a défendu la parole humiliée contre les techniques de fascination par l’image, et a développé une éthique de la liberté individuelle sans compromission avec l’individualisme de notre temps, dénonçant au passage les illusions politiques et les méfaits écologiques du progrès technique.

[66] J.ELLUL, La parole humiliée, Paris Ed du Seuil, 1981, p.42.

[67] A. LEROI-GOURAN, Le geste et la parole, tome I : Technique et langage, Paris, Albin Michel, 1964, p.275.

[68] M. MAC LUHAN, Pour comprendre les médias, Seuil, 1968.

[69] M. ELIADE, Images et symboles, Paris, Gallimard, 1952, p.233.

[70] C.G.JUNG, L’homme à la découverte de son âme, Paris, Payot, 1972, p.265.

[71] YALCH R.F., « Memory in a jingle jungle : music as a mnemonie device in communicating advertising slogans », Journal of applied psychologie, vol. 76, n°2, p 268, 275, 1991.

[72] BRUNER G.C., « Music, mood and marketing », Journal of Marketing, vol 54, N°4, p 94-104, 1990.

[73] DUNBAR D.S., « Music and advertising », International Journal of Marketing, vol 9, n° 3, p 197-203, 1990.

[74] BAUMGARTNER H. »Remembrance of Thinks past : Music, autobiographical Memory, and Emotion » Advances in Consumer Research, vol 19, N°3, 1992.

[75] YOON S.G., « The rôle of Music in television commercials : the effects of familiarity with and feelings toward background music on attention, attitude and evaluation of the brand » Thèse de doctorat de philosophie, Géorgie, 1993.

[76] SCOTT L.M., « Understanding jingles and needledrop : a rhetorical appaoch to music in advertising », Journal of Consumer Research, vol 17, N°2, 1990.

[77] Georges PENINOU, Intelligence de la publicité, Ed. Robert Laffont, 1972.

[78] Propos recueillis à l’agence conseil en communication Klem Euro RSCG auprès de Adil MIR, chef de publicité.

[80] D’après M. Maurice LESCURE, ancien professeur à l’Ecole Supérieure de Publicité de Paris, le mot anglais. « pack shot » à la télévision est le plan final montrant le produit dans son emballage.

Site web du musée de la publicité : http://www.museedelapub.org/

[81] SABORIT José : La imagen publicitaria en television, Ed Catedra, Madrid 1988, P. 74-75.

[82] Même référence.

[83] Informations obtenues sur le site de la marque Aicha : http://www.aicha.com

[84] Charles Sanders PEIRCE, philosophe et sémioticien américain, La ciencia de la semiotica, Nueva Vision, Buenos Aires, 1974.

Charles MORRIS, philosophe et linguiste américain, Signos, languaje y conducta, Losasa, Buenos Aires, 1962.

[85] La « kefta maticha », boulettes de viande hachée à la tomate est un plat bien connu de tous les Marocains, l’association des boulettes et de la tomate est inévitable au même titre qu’une pizza ne peut pas se faire sans sauce tomate.

[86] Définition du site de l’Académie de Dijon, rubrique cinéma : http://www.ac-dijon.fr/

[87] Définition du site de l’Académie de Dijon, rubrique cinéma : http://www.ac-dijon.fr/.

[88] « Mondialisation et autoroutes de l’information : où en est le Maghreb? », (Conférence), Faculté de Droit de Rabat, paru en arabe dans le quotidien marocain Itihad Al Ichtiraki, 7 Juillet 1997.

[89] Nicolas RIOU , «Pub fiction», Libération , mardi 28 janvier 2003.

[90] Site web de Procter & Gamble Maghreb : //www.pg.ma

[91] Source : documents internes de Procter and Gamble Maroc.

[92] Maria DAIF, magazine Femmes Du Maroc n°35, nov. 99.

[93] Maroc 97 , revue éditée par le ministère de la communication, 1997.

[94] Documents internes du CMS.

[95] Citation de Paul-R. WENDT, communicologue sémanticien américain, Claude COSSETTE, « Les images démaquillées », Éditions Riguil Internationales, Québec, 1983

[96] Interview de Harve BENNET, producteur de la série La Femme bionique.

[97] Télérama, 15 octobre 1997.

[98] Yahia BENSLIMANE, « Nous marocains », Permanences et espérances d’un pays en développement, 1990. (Livre qui raconte des faits vécus et cite des exemples concrets d’une société en voie de développement).

[99] Mensuel Sciences et Avenir, février 1998.

[100] Définition du Petit Larousse, 2002.

[101] Le Monde, 8 septembre 1998.

[102] Guy DEBORD, Commentaire sur la Société du spectacle, 1999.

[103] Texte paru dans le journal No Pasaran!

[104] Jacques ELLUL, Le bluff technologique, 1988.

[105] MarieJosée MONDZAIN, « Image, Icône, économie, les sources byzantines de l’imaginaire contemporain », 1996.

[106] Même référence.

[107] LASSWELL, W. Schramm, Mass Communication, University of Illinois, 1960.

[108] Eliseo VERON, « Presse écrite et théorie des discours sociaux : production, réception, régulation »,  La Presse, Produit, Réception, Production, 1998.

[109] Patrick CHARAUDEAU, Professeur à l’Université de Paris-Nord en « Sciences du langage » et Directeur du « Centre d’analyse du Discours » de l’Université Paris XIII.

« Eléments de sémiologie d’une théorie du langage à une analyse du discours », Connexions, n° 38, 1982.

[110] Roland BARTHES, « Rhétorique de l’image », Communications, n°4.

[111] John CAPLES , Tested Advertising Methods, 1974.

[112] Jean BAUDRILLARD, Pour une critique de l’économie politique du signe, 1972.

[113] BLAIR M. E., SHIMP. T.A., « Consequences of an Unpleant Expereince with Music : A Second-Order Negative Conditioning Perspective », Journal of Avertising, vol 21, N°1, 1992.

[114] BAUMGARTNER H. »Remembrance of Thinks past : Music, autobiographical Memory, and Emotion » Advances in Consumer Research, vol 19, N°3, 1992.

[115] DIVARD R. , ROBERT-DEMONTROND P., « La nostalgie : un thème récent dans la recherche marketing », Recherche et Applications en Marketing, vol 12, N°4., 1997.

[116] HOLBROOK M.B. SCHINDLER R.M., « The experience of time as a function of musical loundness and gender of listener », Advances in consumer research, vol 19, 1994.

[117] GALIZIO M. HENDRICK C., « Effect of Musical Accompaniment on Attitude : the Guitar as a prop for persuasion », Jouranl of Applied Social Psychology, vol 2., 1972.

[118] WALLACE W.T, Jingles in advertisement : can they improve recall ? » , Advances in consumer research, vol 18, 1991.

[119] BROOKERG., WHEATLEY J., « Music and radio advertising : effects of temp and placement » ; Advances in consumer research, vol 21, 1993.

[120] R. BARTHES, Mythologies, Paris, Ed du Seuil, 1957, p.250.

[121] DANNER, Infant preferences for attractive faces : Rudiments of a stereotype? Developmental Psychology, 1990.

[122] Dam, HARI. . « The intellectual odyssey of Walter Lippman. », 1973.

[123] James B. TWITCHELL, Magazine AdCult USA, 1996.

[124] Jean-Noël KAPFERER, chercheur universitaire connu pour sa synthèse doctorale intitulée « Les chemins de la persuasion », InfoPresse, juillet-août 1997.

[125] Même référence.

[126] Jean Claude SOULAGES, « Les imaginaires socioculturels et le discours publicitaire », Médias Faits et Effets, 1994.

[127] APPADURAI Arjun, « Après le Colonialisme », Les conséquences culturelles de la globalisation, 1996.

[128] Edgar MORIN, penseur et sociologue français, directeur de recherches au Centre national de la recherche scientifique (CNRS), Libération, 12 novembre 2000.

[129] Henri BERGSON, « Matière et mémoire ». Essai sur la relation du corps à l’esprit, 1939.

[130] ALBOU Paul,  La Psychologie économique, 1992.

[131] LINTON Ralph, Le fondement culturel de la personnalité, 1977.

[132] Michel LEIRIS, Cinq études d’ethnologie, p 39-40, Tel Gallimard 1988.

[133] Michel LEIRIS, Cinq études d’ethnologie, p 44-45, Tel Gallimard 1988.

[134] J. STOETZEL , La psychologie sociale, 1978.

[135] Dam, HARI, The intellectual odyssey of Walter Lippman, 1973.

[136] FESTINGER L. et KATZ D., Les méthodes de recherche dans les sciences sociales, Tome 2, 1974

[137] J. SEGUELA, Fils de pub, 1983.

[138] Ivan PAVLOV, Les réflexes conditionnés, 1962.

[139] Jean-Marais ABGRALL, Tous manipulateurs, tous manipulés, 2000.

[140] J.WATSON, Introduction to comparative psychology, 1914. Suite à l’obtention de son doctorat en 1903, Watson enseigne la psychologie à la University of Chicago et à la John Hopkins University de Baltimore jusqu’à ce que le scandale de son divorce lui fasse perdre son poste en 1920 ; c’est alors qu’il propose son approche au monde de la publicité pour lequel il oeuvre jusqu’à sa retraite en 1946.

[141] TCHAKHOTINE, Le viol des foules par la propagande politique, 1939.

[142] François BRUNE, Le bonheur Conforme, 1985.

[143] Sigmund FREUD, Introduction à la psychanalyse, 1929.

[144] Magazine Science et Vie, Février 1998.

[145] CHESKIN Louis, « Marketing », Le système de Cheskin, Paris, Chotard et associés éditeurs, 1971.

[146] Nada BIAZ , « Le message publicitaire télévisé », Mémoire de troisième cycle, Université Hassan II, 1999.

[147] Leon FESTINGER, Theory of Cognitive Dissonance, 1957.

[148] Documents internes de l’agence Shem’s Publicité, 2003.

[149] Anne-Marie SCHLOSSER, Marques locales face aux marques internationales : rien n’est joué d’avance, 2000.

[150] COFFI P., « Alimentation et valeurs, le cas du changement des habitudes alimentaires en Cote d’Ivoire » Thèse, Doctorat HEC, 1992.

[151] SIRIEIX Lucie, « La consommation alimentaire : problématiques, approches et voies de recherche », 1999.

[152] ESSAOURI Hicham, journal L’économiste, 28 août 2004.

[153] Jean-Louis MIEGE, Le Maroc, Que sais-je ?, 2000.

[154] Mohamed DOUYEB, « Pub: Etions-nous plus créatifs il y a 20 ans? », quotidien L’Economiste n° 79.

[155] Reuven P. BULKA, «Les forces de la famille: qu’est-ce qui rend certaines familles plus fortes que d’autres?» Les familles fortes trouvent un sens aux rituels et aux traditions, Magazine Transition, vol. 28, no 2, juin 1998.

[156] Bernard BROCHAND et Jacques LENDREVIE, Le Publicitor, Ed. Dalloz, 1993.

[157] J. SEGUELA, Fils de pub, 1983.

Une Réponse

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  1. Alain Martinet said, on septembre 10, 2009 at 10:47

    Bonjour Monsieur,
    Très intéressé par votre travail que je vous remercie d’avoir mis en ligne.
    Disposeriez vous d’autres informations sur la TELMA ?
    Bien cordialement,
    A. Martinet


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